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　　對(duì)于大眾來說，贊助奧運(yùn)會(huì)能不能直接、強(qiáng)有力地提升在中國市場占有率、企業(yè)競爭力，目前還是一個(gè)未知數(shù)。但是對(duì)大眾目前在中國市場的現(xiàn)有產(chǎn)品來說，贊助奧運(yùn)會(huì)還一下子解決不了目前“亮點(diǎn)車型”匱乏的問題，可能僅僅是一個(gè)務(wù)虛的“面子工程”。這樣，通過贊助奧運(yùn)會(huì)來提升大眾車型在消費(fèi)者心目中的“價(jià)值感”，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)選擇，也許就成了大眾能夠?qū)崿F(xiàn)的直接目標(biāo)。

　　大眾出現(xiàn)“車型荒”

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)第一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車在中國的產(chǎn)品普遍亮起了紅燈：相比較2004年同期，除了捷達(dá)有微小的增長(同比增幅4.4%)之外，其余車型均出現(xiàn)了大幅下滑：三廂POLO下滑70%，兩廂POLO下滑53%，寶來下滑43.1%，奧迪A6和A4分別下滑55.8%和44.6%，這樣的數(shù)字幾乎讓人感到慘不忍睹。同時(shí)，多年的單一車型冠軍——普桑也開始下滑，幅度達(dá)15%，桑塔納3000更是下滑44.7%(較上一代桑塔納2000去年同期)，說明其產(chǎn)品換代并不成功，中高檔車市場多年的領(lǐng)頭羊帕薩特也出現(xiàn)了49%的下滑。

　　從廠家排名上看，大眾的兩個(gè)合資伙伴——常年雄踞前兩位的上海大眾和一汽—大眾，已經(jīng)分別跌至第五名和第八名。對(duì)此，大眾集團(tuán)中國執(zhí)行副總裁張綏新在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)表示，部分原因是統(tǒng)計(jì)口徑的變化造成的，事實(shí)上這樣的排名并不能真正反映大眾目前在中國的真實(shí)地位。

　　但是第一季度的數(shù)字很難看，是不爭的事實(shí)。這固然和大眾改變統(tǒng)計(jì)方式有關(guān)系(從今年1月1日起，大眾集團(tuán)將把最終的零售數(shù)字作為最終唯一的統(tǒng)計(jì)數(shù)字)，但是桑塔納、帕薩特、寶來這些昔日的支柱車型也出現(xiàn)在了大幅下滑的名單中，這說明大眾已經(jīng)有了車型全面乏力的跡象，到了給現(xiàn)有車型注入新鮮血液的時(shí)候了。

　　另一個(gè)問題是，從開迪和途安的引入來看，大眾集團(tuán)旗下的大眾品牌已經(jīng)露出了車型匱乏、底牌出盡的苗頭。無論是開迪的高頂概念，還是途安這款小MPV，本身市場的狹窄都注定其無法成為大眾品牌開拓市場的主力(新款寶來、高爾夫GTI、帕薩特B6何時(shí)引進(jìn)還未定)。

　　采訪中，有專家分析認(rèn)為，如何通過贊助奧運(yùn)會(huì)、依托奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，做好現(xiàn)有大眾和奧迪兩個(gè)品牌的營銷，在現(xiàn)有的車型上重新挖掘出亮點(diǎn)，解決目前的“車型荒”，則是大眾集團(tuán)現(xiàn)階段最現(xiàn)實(shí)的問題。這一方面可以引入新的車型，另一方面就要“舊瓶裝新酒”，通過提升產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)。

　　怎么搭?yuàn)W運(yùn)“順風(fēng)車”

　　事實(shí)上，圍繞2008年北京奧運(yùn)會(huì)的綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)三大理念，大眾已經(jīng)在車型和銷售革新上做了一些文章。

　　5月9日，大眾宣布和同濟(jì)大學(xué)開展交通安全系統(tǒng)的合作研究。“這只是一部分”，張綏新告訴記者，和同濟(jì)大學(xué)合作開展的氫動(dòng)力燃料轎車，大眾已經(jīng)在中國開發(fā)到了第二代。“待時(shí)機(jī)成熟，大眾就可以率先大批量投入中國市場。”張綏新強(qiáng)調(diào)，“大眾在中國搞氫動(dòng)力轎車，是國內(nèi)領(lǐng)先的。”此外，和同濟(jì)大學(xué)合作研制的混合燃料汽車也已經(jīng)進(jìn)入了試驗(yàn)階段。張綏新還是大眾集團(tuán)中國內(nèi)部負(fù)責(zé)奧運(yùn)項(xiàng)目的董事會(huì)成員。

　　同時(shí)，大眾還計(jì)劃在柴油車項(xiàng)目上加強(qiáng)政府公關(guān)，加快在中國推廣柴油車。在中國，大眾的合資企業(yè)是目前唯一一家批量生產(chǎn)柴油轎車的廠家，但是受制于某些政策，柴油車遲遲無法修成“正果”。“借力北京奧運(yùn)會(huì)的環(huán)保目標(biāo)，柴油車也將迎來一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。”張綏新說。

　　此外，大眾還在計(jì)劃和中石化、中國銀行、中國國際航空公司等奧運(yùn)會(huì)合作伙伴組成一個(gè)“2008北京奧林匹克伙伴俱樂部”，“除了做好自己的業(yè)務(wù)之外，各方還在探討推出一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品的可能性。”張綏新說。這意味著，大眾已經(jīng)開始把汽車營銷搭上了奧運(yùn)會(huì)這輛順風(fēng)車。而和國航、中行、中石化等單位的合作，則為大眾汽車未來的銷售留下無限的想象空間。

　　張綏新還透露，為了配合奧運(yùn)會(huì)，大眾還將推出一些奧運(yùn)主題的“特種版本車”，這些車將在配置、價(jià)格、外形上作部分革新。

　　奧運(yùn)是未來營銷唯一平臺(tái)

　　無論是新替代燃料，還是特種版本車，抑或是營銷方式的革新，這些局部的手段都只能治標(biāo)而不能治本。大眾提升市場占有率的落腳點(diǎn)還是現(xiàn)有車型的銷售。作為中國市場上現(xiàn)有車型最多、最豐富的制造商，重新贏得消費(fèi)者的信任才是治本之舉。

　　照張綏新的判斷，中國的汽車市場正在從“價(jià)格導(dǎo)向”慢慢過渡到“市場導(dǎo)向”，下一階段就是“價(jià)值導(dǎo)向”。衡量企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，不是頻繁降價(jià)，也不是某一款產(chǎn)品的暢銷，而是整個(gè)產(chǎn)品系列在消費(fèi)者心目中的“價(jià)值觀”。

　　奧運(yùn)會(huì)就是大眾實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要砝碼。

　　大眾中國一位人士告訴記者，即使從全世界范圍看，中國的消費(fèi)者對(duì)奧林匹克是最為關(guān)注的群體，從歷史上兩次申奧的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國民眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的支持率最高。大眾汽車成為奧運(yùn)會(huì)選用的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者對(duì)大眾產(chǎn)品的信任度也會(huì)大大增加。“奧運(yùn)會(huì)不是單純的營銷，但產(chǎn)品營銷是它的一部分。這種作用可能一兩年內(nèi)體現(xiàn)不出來，但是可以體現(xiàn)在一個(gè)長遠(yuǎn)的前景。”張綏新說。

　　無論是雷斯能還是張綏新，在接受本報(bào)記者采訪時(shí)都明確表示，無論大眾的市場份額在中國發(fā)生什么樣的變化，有核心的一點(diǎn)是不變的，就是大眾品牌的價(jià)值觀(用較高的成本來追求內(nèi)在品質(zhì)，高投入、高產(chǎn)出、高回報(bào)的理念)。長期以來這種價(jià)值觀支配著人們的汽車消費(fèi)方向。而北京現(xiàn)代的崛起則證明，大眾的這種價(jià)值觀正在受到挑戰(zhàn)，或者說，大眾的“價(jià)值觀”正在偏離市場的需求。

　　張綏新則表示，通過贊助奧運(yùn)會(huì)，重新提升消費(fèi)者心目中大眾產(chǎn)品的價(jià)值觀，從而拉動(dòng)銷售，這兩者之間是正相關(guān)的。贊助奧運(yùn)會(huì)的回報(bào)，也將體現(xiàn)在這一點(diǎn)。