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　　定位偏高　新A6價格泡沫在哪里？

　　自1999年投產(chǎn)以來，上一代國產(chǎn)奧迪A6經(jīng)歷了五次升級，在不到5年的時間里共銷售了超過20多萬輛，在國內(nèi)豪華車市場多年來可謂是“一枝獨秀”，直到去年市場份額仍維持在60%左右。

　　一汽-大眾于今年4月公布了全新奧迪A6車型，并在6月16日正式公布了全新奧迪A6L2.4和A6L3.0共6款車型的價格和詳細裝備表，其中A6L 2.4三款車型的廠家指導(dǎo)價格區(qū)間為46.22萬至57.02萬元，A6L 3.0三款車型的價格區(qū)間為56.18萬至64.96萬元。按照一汽的定價，新奧迪A6的最高價格已經(jīng)打破了目前國產(chǎn)豪華轎車最貴的一款寶馬530i，成為了的國產(chǎn)轎車的新“貴”。

　　對于奧迪的定價，業(yè)內(nèi)的批判之聲不斷，最形象的莫過于那句“打劫呢，嚴肅點！”。從CSM全球中國首席汽車分析師的分析來看，新奧迪A6的定價將改變老A6的產(chǎn)品定位，這將使得原來老奧迪A6的30萬至40萬元的市場區(qū)間被競爭對手們蠶食，假如奧迪今年年內(nèi)沒有彌補這個價格區(qū)間的車型，那么今年要想達到去年5萬多輛的銷量，重現(xiàn)輝煌的可能性幾乎為零。

　　既然有了高價格，那么奧迪新A6是否給我們帶來相等的價值提升呢？奧迪A6L的軸距比上代長了102毫米，達到2945毫米，整車全長也增加了96毫米，達到5012毫米，使得A6L位居國產(chǎn)C級車中軸距和車長的首位，multitronic無級/手動一體變箱為A6L標準配置，奧迪A8的MMI多媒體交互系統(tǒng)也被移植到A6L上，并且做了漢化，也成為A6L的標準配置。另外，奧迪A6L3.0和A8L2.4還提供多種選裝功能包，包括空氣懸掛、太陽能天窗等。

　　不過這些改變并沒有讓奧迪新A6成為一款物超所值的產(chǎn)品，和美國版的新奧迪A6相比，在核心配置方面，國內(nèi)版的新奧迪A6發(fā)動機不是FSI的，而且不帶全時四驅(qū)，變速箱還不是Tiptronic，在價格上以美國版為例，3.2L折合人民幣為35萬元，國內(nèi)版本竟高出了21萬至29.96萬元。因此，奧迪中國德方經(jīng)理海因茨赫爾曼·施塔克所說的“這個價格放到海外也是很有競爭力的”，一汽大眾銷售公司總經(jīng)理李武所說的“物有所值、價格穩(wěn)定合理競爭力”，九霄不知其是基于何種因素所考慮的。

　　然而即便是目前這種高定價的策略卻仍然沒有阻止奧迪新A6市場價再攀新高，據(jù)九霄從車市中了解到的情況來看，奧迪新A6在上市之后部分一級經(jīng)銷商已經(jīng)堂而皇之的對外宣布加價五萬才能提現(xiàn)車，這一層又一層的價格泡沫已經(jīng)被吹得越來越大，奧迪新A6在全然不顧車市反映的情況下我行我素，將會在下半年里面對什么樣的境況呢？
 
　　遠離市場　高價格對奧迪意味著什么？

　　對于的定價，國內(nèi)一些高級商務(wù)車的競爭對手想必會拍手稱快。在品牌形象上略高奧迪一籌的寶馬，目前的售價為49.8萬至59.8萬，部分地區(qū)市場報價還更低。國內(nèi)消費者對寶馬與奧迪在品牌形象上的定位，從“坐奔馳　開寶馬”這句對成功人士的形容詞中就可以看出。奧迪要通過定價將自己躋身與寶馬級別，消費者恐怕不太樂意接受。而遇見此類情況不妨模仿一下日本車換個名稱，像日產(chǎn)一樣將雅閣同級別的北美版風(fēng)度換個天籟的名稱、定個奧迪的價格，硬是坐到了和奧迪平起平坐的地步。這其中即使有日產(chǎn)策略上的成功，當然與名稱的區(qū)別也息息相關(guān)，如果天籟還是叫風(fēng)度，消費者會不會多掏錢買單恐怕就是個問題，在這點上新上市的奧迪即使叫A6.5，也好過叫新A6，名稱不變價格漲了是多萬，消費者愿不愿意買單？

　　再看新奧迪A6的競爭對手們，其實除了寶馬、凱迪拉克，新A6也鮮有在價格上能與之平起平坐的對手。而老款奧迪A6在今年年底時的停產(chǎn)，便將原來最低28萬至40萬的中高檔車市場就無條件奉送給了競爭對手們，天籟、皇冠、榮御等車型恐怕會有一番爭斗，爭奪原本屬于奧迪的那高達60%的豪華車市場，一汽奧迪如此壯士斷臂之舉令人唏噓。

　　從以上的分析我們得出結(jié)論，一汽奧迪在今年下半年恐怕只有兩條路可走：第一，主動降價。這是上上之舉，在老款奧迪A6停產(chǎn)之后，將奧迪新A6一舉降到相同或接近的價位，給競爭對手一個措手不及，同時也保證了庫存老A6在半年之內(nèi)不會受到新A6價格的影響。但這樣做，不能不說是玩火，高低最大差距接近20萬的跳水并非兒戲，對奧迪的品牌形象也會有所動搖。第二，迅速建立新A6的高檔車形象。大家都知道要建立一個品牌并非一朝一夕，要讓奧迪在僅做小改款的情況下將其公眾形象從30萬提升到40余萬，奧迪至少要花一年時間。

　　2005年的市場對奧迪來說幾乎已成為了其沖動定價的犧牲品，如果市場證明新奧迪A6在定價上出現(xiàn)失誤，很可能將加速大眾汽車在華市場份額下滑，從前不久高盛發(fā)布報告稱大眾今年前兩個月在華的市場占有率已從去年的29%降到11%，奧迪銷量再下降將很可能使大眾在華的市場占有率跌破10％。應(yīng)該說，如果算進5萬加價費用，奧迪新A6最低的2.4標準型從46.22萬降至40萬，年中與年底前后落差10余萬可說是輕而易舉，而新A6的3.0陽光至尊型，從64.96降至老款同級別車型的50萬，前后落差20萬左右也并非不可能。這樣的話，奧迪才能保證市場，否則一意孤行、曲高和寡的價格定位，將使奧迪離國內(nèi)的消費者越來越遠，在不狠壓商家?guī)齑娴那闆r下完成今年目標銷量2.8萬輛幾乎可說是天方夜譚。

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