當(dāng)前的國際、國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下自主品牌是否已經(jīng)處于生死存亡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是什么支撐了中國自主品牌十年來的飛速發(fā)展，未來自主品牌的出路的哪里？

　　【亞訊車網(wǎng) sbu3.com】跨國車企戰(zhàn)略調(diào)整：用高端車價(jià)格戰(zhàn)圍剿中國自主品牌近年來，我國的汽車工業(yè)取得了迅猛發(fā)展，汽車產(chǎn)銷量增加到去年的1840萬輛，占到全球汽車產(chǎn)量的23%，中國也已經(jīng)成為名副其實(shí)的汽車消費(fèi)大國。但這種繁榮缺乏仍然最核心的內(nèi)容，其中之一即自主品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)，“我是誰”一直是自主品牌沒能解決的問題。

　　今年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，車市陷入微增長狀態(tài)，自主品牌乘用車已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月出現(xiàn)市場(chǎng)占有率下滑，特別是7月，其市場(chǎng)份額已經(jīng)創(chuàng)造了2008年9月之后的新低。

　　當(dāng)前的國際、國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下自主品牌是否已經(jīng)處于生死存亡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是什么支撐了中國自主品牌十年來的飛速發(fā)展，未來自主品牌的出路的哪里？這些都是事關(guān)自主品牌未來將走向何方的關(guān)鍵問題。

　　跨國企業(yè)開始圍剿中國自主品牌

　　國際市場(chǎng)的變化這兩年有個(gè)特點(diǎn)，即國內(nèi)市場(chǎng)下滑很大，出口增長迅猛。具體看來，全球市場(chǎng)的分布是4個(gè)1/4，1/4是歐洲，1/4是北美，1/4是亞洲，1/4是其他國家，所謂出口的迅猛增長實(shí)際指的是除卻歐美亞的其它1/4市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是中國汽車對(duì)日韓系汽車的一種補(bǔ)充。從各廠家的銷量情況來看，今年奇瑞出口銷量大概能到20萬輛，吉利也可能超過10萬輛，長城、江淮也都在出口，總體來說出口形勢(shì)非常好。

　　這樣的背景下，跨國企業(yè)明顯感受到來自中國的壓力。去年7月份菲亞特集團(tuán)總裁馬爾喬內(nèi)(sergiomarchionne)在美國曾做過一個(gè)“中國汽車威脅論”的演講，他預(yù)言未來五年全球一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)來自中國的大品牌，侵占?xì)W美廠家的份額。因?yàn)榉苼喬厥窃谥袊ㄒ粵]有拿到好處的一個(gè)品牌，但是它在全球感受到中國品牌的威脅，尤其是在巴西、北美等地方，它的份額份額受到了侵蝕。

　　這個(gè)報(bào)道影響了跨國集團(tuán)決策人對(duì)中國市場(chǎng)競(jìng)爭格局的觀念變化。在2008年跨國企業(yè)逃生時(shí)他們會(huì)選擇割讓品牌，比如沃爾沃讓吉利收購。但兩年之后，即使他們處于同樣的生存困境也不會(huì)出賣子公司給中國企業(yè)。以薩博收購案的例子來說，薩博破產(chǎn)，通用汽車損失最大，但通用汽車依然阻撓中國汽車企業(yè)收購薩博，為什么？這便是戰(zhàn)略問題。也就是說戰(zhàn)略上跨國企業(yè)開始對(duì)中國品牌圍剿。再加上全球的市場(chǎng)滑坡使車企20%的產(chǎn)能放空，現(xiàn)在這些企業(yè)本身就處在平衡點(diǎn)左右，所以他們很看重對(duì)市場(chǎng)的占有。

　　再來看中國市場(chǎng)，因?yàn)閲H上的壓力轉(zhuǎn)移，眾多企業(yè)就開始瞄準(zhǔn)中國這個(gè)全球第一大市場(chǎng)。在我看來，中國市場(chǎng)的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。首先這從時(shí)間段來說非常巧合，從2002年中國加入WTO到2011年底正好10年，這個(gè)拐點(diǎn)也恰好出現(xiàn)在去年年底。在這十年的發(fā)展中，最大的得意者是自主品牌，這十年是自主品牌的黃金發(fā)展期。這十年中每家車企銷量從幾萬輛增長到現(xiàn)在的五六十萬輛，但這種增長勢(shì)頭在今年戛然而止，原因何在？借用科特勒世界營銷大師的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)前十年發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，有可能成為他后十年發(fā)展的障礙，因?yàn)槭袌?chǎng)在變化。

　　合資品牌的價(jià)格戰(zhàn)讓自主品牌面臨兩種死法

　　支持自主品牌前十年迅猛發(fā)展的是三大因素。

　　第一，2002年左右中國自主汽車品牌實(shí)際處于產(chǎn)品營銷階段。比如奇瑞風(fēng)云出來的時(shí)候，同檔次的車是老三樣，桑塔納、捷達(dá)、富康，而奇瑞風(fēng)云這款車的推出會(huì)有讓大家眼前一亮的感覺，所以能迅速打開市場(chǎng)，因?yàn)樗蚱片F(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而產(chǎn)品質(zhì)量一塌糊涂則沒人過問。在那個(gè)時(shí)期，廠家的思路是只要把產(chǎn)品造出來，銷售便不成問題，所以后來奇瑞連續(xù)推出QQ、東方之子等。但2002年、2003年實(shí)際是產(chǎn)品營銷階段的一個(gè)尾部，到了2004年同樣的招數(shù)就不管用了，市場(chǎng)慢慢進(jìn)入營銷時(shí)代。

　　第二，中國宏觀經(jīng)濟(jì)三大要素。其一，人口紅利，這個(gè)反映到汽車行業(yè)上即第一批購車的人非常多，而第一批買車的人價(jià)格敏感度最高。這里不得不說到中國車市的二元市場(chǎng)格局，即消費(fèi)者要么關(guān)注價(jià)格，要么關(guān)注品牌，要么合資，要么自主，這兩元的是分離的。因?yàn)槿丝诩t利，這十年中國似乎一夜之間完成了汽車大規(guī)模進(jìn)入家庭普及的階段，中國變成汽車社會(huì)。但這樣突然的進(jìn)入，實(shí)際上中國整個(gè)社會(huì)并沒有準(zhǔn)備好，什么也沒準(zhǔn)備好：我們不可能在五年前想到中國現(xiàn)在道路會(huì)這么擠，房子要這么多停車位，還有整個(gè)的城市規(guī)劃。所以，這種趨勢(shì)不可持續(xù)，禁令肯定要來，即限購。同時(shí)這十年也伴隨了汽車使用成本增加，所以從去年起應(yīng)該說是一個(gè)人口紅利的退潮。

　　其二，政策。十年來政府都提倡刺激消費(fèi)，而刺激消費(fèi)的兩大支柱即房產(chǎn)和汽車。去年十月份是車市政策的末班車，最后一個(gè)是節(jié)能減排技術(shù)。從這以后政策結(jié)束了，新的政策卻沒出來。本來新的政策導(dǎo)向是應(yīng)該由單一鼓勵(lì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到鼓勵(lì)技術(shù)進(jìn)步，但決策層現(xiàn)在看到形勢(shì)不對(duì)，各家都在瀕死邊緣，有可能在動(dòng)腦筋再怎么刺激消費(fèi)。

　　第三，自主品牌的核心競(jìng)爭力，價(jià)格。價(jià)格優(yōu)勢(shì)是因?yàn)楹腺Y企業(yè)在中國賺黑錢，將價(jià)格定得很高，這樣就留給了自主品牌生存空間。但這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是不存在的。國家信息中心徐長明就曾說過這是偽命題，中國自主品牌未必有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閺某杀緛碇v，跨國企業(yè)年產(chǎn)100萬輛的成本怎么會(huì)比國產(chǎn)年產(chǎn)幾萬輛的成本高？所以所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能說是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而不是綜合優(yōu)勢(shì)。自主品牌是虧著賣的，賺錢的鳳毛麟角。

　　從前兩年起自主品牌已經(jīng)開始由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向融資以加大技術(shù)的投入，但今年價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，只是參戰(zhàn)者變成了高端品牌。合資品牌的價(jià)格戰(zhàn)讓自主品牌面臨兩種死法，一個(gè)是硬扛著死，一個(gè)是降價(jià)死，總歸得死。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的大背景文章開始提到的國際市場(chǎng)，這意味著跨國企業(yè)戰(zhàn)略上的重大變化，因?yàn)樵趪H市場(chǎng)上跨國公司打價(jià)格戰(zhàn)非常不容易，都是要董事會(huì)通過，他們之前是不大愿意打價(jià)格戰(zhàn)，它現(xiàn)在打是戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù)。

　　自主品牌首先要解決“我是誰”的問題

　　所以說市場(chǎng)變了。變了以后就出現(xiàn)亂象，現(xiàn)在所有的人都在問，自主品牌怎么辦？

　　首先需要說明的是，現(xiàn)在的市場(chǎng)格局不是宏觀經(jīng)濟(jì)造成的，汽車行業(yè)跟宏觀經(jīng)濟(jì)有影響，但是那是表象，是大背景，更重要的是，汽車行業(yè)有它自身規(guī)律在里面。

　　那么過去的時(shí)代結(jié)束了，新的時(shí)代是什么？在我看來，有三個(gè)趨勢(shì)。

　　第一，汽車社會(huì)已經(jīng)不能承受汽車之重，其后一定是總量控制，未來總量可能會(huì)歸到一位數(shù)的增長，相當(dāng)長一段時(shí)間是一位數(shù)增長。

　　第二，結(jié)構(gòu)仍然不均。從數(shù)據(jù)來看，豪車奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃這四大品牌從去年開始到今年一直是維持在40%的增長，七月份略降。但車市銷量的整體增長去年是8%，合資品牌中去掉豪車部分的增長是10%，自主品牌負(fù)增長，今年這個(gè)結(jié)構(gòu)還會(huì)持續(xù)。結(jié)構(gòu)的調(diào)整體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)。因?yàn)榫椭袊袌?chǎng)來說，第一批買車的人都買完了，二次購車的人增多，二次購車意味著消費(fèi)升級(jí)。原來擁有自主品牌的換一個(gè)合資品牌，韓系買個(gè)日系的，買過日系的換個(gè)德系的，所以未來我們會(huì)看到越是高端的品牌，份額就越會(huì)增加。

　　第三，復(fù)數(shù)購車增加。復(fù)數(shù)購車就是一個(gè)家庭有兩輛車，老公、太太一人買一輛。

　　很多東西會(huì)跟著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折而變化，現(xiàn)在出現(xiàn)的一個(gè)特點(diǎn)就是價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭。自主品牌搞了十年但卻沒有培養(yǎng)出群體的追隨者。別人跟本不在乎你是吉利還是長城，還是奇瑞，價(jià)格低才買。對(duì)比之下，喜歡Smart、MINI、奧迪、寶馬的人群則分的非常清楚，坐奔馳開寶馬，不會(huì)搞錯(cuò)。當(dāng)自主品牌價(jià)格這個(gè)唯一競(jìng)爭力失去的時(shí)候，已經(jīng)是一錢不值。

　　造成這種現(xiàn)象的原因是什么，因?yàn)樽灾髌放茝膩頉]做品牌，從來就沒有定義品牌個(gè)性是什么，品牌的目標(biāo)人群是誰。在我看來，當(dāng)今世界實(shí)際什么也不缺，技術(shù)尤為不缺，唯獨(dú)缺一個(gè)品牌。企業(yè)首先要清楚自己需要整合什么能力，比如沃爾沃講安全、蓮花講運(yùn)動(dòng)、奔馳講氣派、奧迪講科技等等，他們都有一個(gè)發(fā)展方向。做品牌就是做差異化，戰(zhàn)略是自主品牌現(xiàn)在最缺的核心能力。戰(zhàn)略背后代表著整合能力，研發(fā)方向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，代表著品牌的營銷、傳播、核心價(jià)值。中國缺這樣的人才，合資企業(yè)過來之時(shí)已在本土做完戰(zhàn)略規(guī)劃，在中國只是一個(gè)工廠，一個(gè)import，不會(huì)讓你去碰戰(zhàn)略。

　　所以說，自主品牌首先要解決“我是誰”的問題。

　　(口述：黃志強(qiáng)，青年乘用車集團(tuán)總經(jīng)理，青年收購薩博案第一操盤手整理：丁鋒)

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