一場(chǎng)大變局正在發(fā)生，過(guò)去被奉為圭臬的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式，正被迫讓位于“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。并不是說(shuō)市場(chǎng)端出現(xiàn)了萎縮，很大原因在于，“車(chē)子造不出來(lái)了。”

成都車(chē)展期間，不止一位車(chē)企負(fù)責(zé)人向“人汽”發(fā)出上訴感慨，而鉗制住造車(chē)的根本原因在于：缺芯。自去年12月以來(lái)，芯片短缺導(dǎo)致的汽車(chē)生產(chǎn)持續(xù)中斷，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估，截至今年上半年，全球范圍內(nèi)因缺芯而損失的汽車(chē)產(chǎn)量已達(dá)410萬(wàn)輛。

國(guó)內(nèi)車(chē)市損失更甚，年初以來(lái)一路高開(kāi)低走，從1月份同比增長(zhǎng)23%，到6、7月份同比、環(huán)比雙雙下滑。隨著芯片庫(kù)存進(jìn)一步減少，預(yù)計(jì)8月數(shù)據(jù)會(huì)更難看。

作為國(guó)內(nèi)最大的乘用車(chē)企業(yè)，一汽-大眾受損首當(dāng)其沖。7月份，一汽-大眾銷(xiāo)售依然一騎絕塵，但11.2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量同比下滑了36.8%，跌去三分之一。謹(jǐn)慎預(yù)測(cè)整個(gè)2021年，芯片供應(yīng)都難有好轉(zhuǎn)。

值得注意的是，一汽-大眾并沒(méi)有聽(tīng)芯由命，而是從營(yíng)銷(xiāo)的顆粒處踐行“以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)”的方略，打造精益化管理體系，從而推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值與二手車(chē)殘值皆大幅提升，產(chǎn)品價(jià)格更加透明合理。在這場(chǎng)看不到盡頭的“缺芯”大考中，以“價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略”為風(fēng)帆，逆風(fēng)前行，直濟(jì)滄海。

一、產(chǎn)量跌去了50%！

誰(shuí)也不曾想到，一個(gè)小小的芯片，將千億美元的汽車(chē)業(yè)搞得人仰馬翻。由于九成以上的汽車(chē)芯片依賴于芯片供應(yīng)商提供，因此一旦供應(yīng)商出了問(wèn)題，那無(wú)論德系、日系還是自主品牌，都無(wú)一幸免：福特預(yù)計(jì)產(chǎn)量減少20%，損失超25億美元；通用全球銷(xiāo)量預(yù)計(jì)縮減19萬(wàn)輛；日系同樣不容樂(lè)觀，7月，本田宣布其日本工廠將停產(chǎn)5天，隨后豐田削減愛(ài)知縣工廠產(chǎn)量。

根據(jù)美國(guó)咨詢公司Alix Partners的推算，芯片短缺問(wèn)題恐將使2021年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量減少約390萬(wàn)輛、應(yīng)收損失約1100億美元。

多個(gè)“偶然”因素疊加，導(dǎo)致芯片危機(jī)愈演愈烈。除了全球疫情外，去年9月底，日本IC巨頭旭化成的晶圓工廠失火，導(dǎo)致部分IC芯片暴漲22倍；11月，意法半導(dǎo)體三個(gè)工廠大罷工，導(dǎo)致VX芯片嚴(yán)重短缺；今年8月，馬來(lái)西亞因疫情封城再度雪上加霜，英飛凌、意法半導(dǎo)體等公司先后封閉停產(chǎn)。此外，美國(guó)對(duì)華使用的“科技封鎖”政策，更是空前惡化了全球芯片供應(yīng)鏈和分工體系。

下半年市場(chǎng)形勢(shì)依然不容樂(lè)觀，無(wú)論是之前預(yù)判失誤導(dǎo)致供給不足、種種意外的天災(zāi)人禍，還是中間商囤貨牟利，隨著芯片庫(kù)存日漸告竭，車(chē)企銷(xiāo)量全面縮水將成為大概率事件。

一汽-大眾作為汽車(chē)行業(yè)的龍頭企業(yè)，產(chǎn)銷(xiāo)量巨大，多選用博世、大陸等大型全球零件供應(yīng)商進(jìn)行供貨?！叭毙尽蔽C(jī)在這些產(chǎn)量巨大的零件供應(yīng)商上，最先顯露。

知情人士透露，“芯片短缺帶給大眾集團(tuán)的影響遠(yuǎn)超預(yù)期，在量產(chǎn)品牌里面，即使拿到中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)65%的芯片供應(yīng)，但與生產(chǎn)供應(yīng)及需求來(lái)比差距依然巨大，直接導(dǎo)致一汽-大眾在上半年減產(chǎn)22萬(wàn)輛，這近乎于一個(gè)整車(chē)工廠半年的量?！?/span>

8月份，產(chǎn)能受限，市場(chǎng)供不應(yīng)求的矛盾將更加突出。如果沒(méi)有根本好轉(zhuǎn)，8月份一汽-大眾大眾品牌產(chǎn)量將下滑到5.3萬(wàn)輛，僅為往年同期產(chǎn)量的50%！

二、“危中有機(jī)，?？赊D(zhuǎn)機(jī)”

面對(duì)短期內(nèi)無(wú)法解決的缺芯難題，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量銷(xiāo)售、高品牌經(jīng)營(yíng)，已成為當(dāng)下汽車(chē)企業(yè)在特殊時(shí)期的當(dāng)務(wù)之急。

一汽-大眾對(duì)此的策略是：精準(zhǔn)洞察用戶需求，以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，打造精益化管理體系。

成都車(chē)展前夕，一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理郭永鋒帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)核心成員，與包括筆者在內(nèi)的記者，談起了他們的戰(zhàn)“芯”記。

▲一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理郭永鋒

郭永鋒認(rèn)為，“危中有機(jī)，?？赊D(zhuǎn)機(jī)”，如何在這場(chǎng)席卷行業(yè)的風(fēng)暴中逆風(fēng)飛揚(yáng)，關(guān)鍵在于打造出精益化營(yíng)銷(xiāo)體系。他從三個(gè)方面做出了闡釋?zhuān)?/span>

首先，從主機(jī)廠到經(jīng)銷(xiāo)端，全面貫徹“價(jià)值價(jià)格戰(zhàn)略”，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，洞察用戶需求，提供高價(jià)值產(chǎn)品。

所謂“價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略”，就是按產(chǎn)品生命周期節(jié)奏，通過(guò)增加用戶高需求、高價(jià)值的裝備，豐富產(chǎn)品裝備，提升產(chǎn)品價(jià)值。過(guò)去，一汽-大眾各產(chǎn)品的高端配置主要裝備在中高端車(chē)型，中低配車(chē)型的配置相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著用戶對(duì)智能化、舒適性、駕駛輔助裝備需求的增加，一汽-大眾已根據(jù)各產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏進(jìn)行差異化調(diào)整。

以第8代高爾夫280TSI Pro版車(chē)型為例，在第7代高爾夫同等車(chē)型基礎(chǔ)上，增加了車(chē)聯(lián)網(wǎng)、液晶儀表、LED大燈、無(wú)線充電等多項(xiàng)裝備，帶來(lái)的價(jià)值提升高達(dá)11000元，但相比第7代高爾夫的同等車(chē)型而言，官方指導(dǎo)價(jià)降低4000元，產(chǎn)品性價(jià)比大幅度提升；攬境在380TSI入門(mén)級(jí)車(chē)型上，配置了Travel Assist L2+駕駛輔助系統(tǒng)、360°全景可視影像等多項(xiàng)高端裝備，從而體現(xiàn)出“入門(mén)即旗艦”，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。

“價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略”帶來(lái)的一個(gè)直接好處是，有效提升了二手車(chē)殘值。

郭永鋒提醒，關(guān)于二手車(chē)保值率算法，過(guò)去存在一個(gè)誤區(qū)，多以二手車(chē)價(jià)格÷新車(chē)指導(dǎo)價(jià)。而真正對(duì)用戶有意義的價(jià)值保值率算法是：二手車(chē)價(jià)格÷新車(chē)成交價(jià)。

過(guò)去一汽-大眾部分車(chē)型的終端銷(xiāo)售價(jià)格折扣比較大，按照行業(yè)普遍的“二手車(chē)價(jià)格÷新車(chē)指導(dǎo)價(jià)”的方法來(lái)計(jì)算二手車(chē)殘值不具優(yōu)勢(shì)。但如果按照對(duì)用戶有意義的價(jià)值保值率“二手車(chē)價(jià)格÷新車(chē)成交價(jià)”來(lái)測(cè)算，我們產(chǎn)品的二手車(chē)保值率表現(xiàn)很好，正常新車(chē)三年的價(jià)值保值率大概在7.8-8折之間。

郭永鋒相信，在踐行價(jià)格價(jià)值戰(zhàn)略以后，無(wú)論按照哪種方法計(jì)算二手車(chē)價(jià)格，一汽-大眾的產(chǎn)品都將會(huì)優(yōu)勢(shì)明顯。

其次，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行策略調(diào)整與精益管理，這包括四個(gè)維度。

一是更精益的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，提供更多高附加值、更豐富裝配的產(chǎn)品，通過(guò)OTD，客戶可直接在線上下單，進(jìn)行個(gè)性化定制，最終在店端完成交車(chē)；二是更精益的銷(xiāo)售模式，給客戶提供更豐富的購(gòu)車(chē)政策；三是提供更豐富的金融衍生產(chǎn)品，包括代步車(chē)險(xiǎn)、靈活的三選一銷(xiāo)售模式（新車(chē)可租、租后可購(gòu)可退）、更有競(jìng)爭(zhēng)力的二手車(chē)置換服務(wù)；四是更精益化的周轉(zhuǎn)率，將用戶訂單滿足周期從50天降到35天。

第三，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)。

在線上，面對(duì)用戶的數(shù)字化、個(gè)性化需求，打造可實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶的多樣性觸點(diǎn)矩陣；在線下，推動(dòng)傳統(tǒng)展廳實(shí)行全面數(shù)字化升級(jí)，在核心商圈打造ID-HUB體驗(yàn)店、快閃店等多樣性渠道，滿足用戶購(gòu)車(chē)和體驗(yàn)需求。此外，打造MEP（經(jīng)銷(xiāo)商多功能生態(tài)平臺(tái)），智能BI平臺(tái)，全面優(yōu)化銷(xiāo)售和服務(wù)體驗(yàn)。

很顯然，以用戶為中心，以數(shù)字化變革創(chuàng)新，一汽-大眾在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)缺芯風(fēng)暴中，已從根本上重構(gòu)了營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的底層邏輯。它不受芯片多少左右，甚至不受產(chǎn)能限制，而是在有限的空間內(nèi)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而為迎接下一個(gè)階段的放量增長(zhǎng)企穩(wěn)、筑底！。

三、ID.家族漸入佳境

一場(chǎng)突如其來(lái)的缺芯風(fēng)暴，將原有的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)打擊的七零八落，也將智能電動(dòng)車(chē)這個(gè)“新物種”的銷(xiāo)售難度無(wú)限放大。但對(duì)一汽-大眾而言，在經(jīng)歷以用戶為中心的數(shù)字化變革過(guò)程中，磨礪出一個(gè)更加凝練、更加精益的銷(xiāo)售體系，更有利于營(yíng)銷(xiāo)ID.“新物種”。

見(jiàn)面會(huì)上，筆者注意到，包括郭永鋒、一汽-大眾銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理趙英如等核心成員，皆身著同一款式T恤，衣服上醒目地印著：“每個(gè)ID. 都會(huì)相遇”。

郭永鋒認(rèn)為，ID.的塑造與用戶的相知相遇，就像是一個(gè)人的人設(shè)塑造一樣，也是一個(gè)產(chǎn)品形象重塑的過(guò)程。

傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企賣(mài)車(chē)，事實(shí)上是在向經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，車(chē)企并沒(méi)有直連用戶，但這種本質(zhì)上以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，很難捕捉到用戶在使用產(chǎn)品中不斷產(chǎn)生的新需求。而當(dāng)電動(dòng)化時(shí)代、智能化時(shí)代到來(lái)時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)不再遵循單純的線性思維。傳統(tǒng)車(chē)企在燃油車(chē)市場(chǎng)的積累，并不能轉(zhuǎn)化為電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知，有必要重塑認(rèn)知。

郭永鋒坦誠(chéng)地說(shuō)，電動(dòng)化時(shí)代，一汽-大眾面對(duì)的是一個(gè)群雄爭(zhēng)霸的時(shí)代，僅憑產(chǎn)品就能混的風(fēng)生水起的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。作為一個(gè)敢于創(chuàng)新又善于創(chuàng)新的企業(yè)，一汽-大眾正全面開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，以用戶為中心，切實(shí)在“市場(chǎng)、渠道、銷(xiāo)售、體驗(yàn)”四大方面貫徹營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新舉措。

在市場(chǎng)方面，為強(qiáng)化終端集客，支持代理商開(kāi)展商超快閃或靜展的活動(dòng)，同時(shí)在摩捷出行分時(shí)租賃服務(wù)中上線ID.車(chē)型，強(qiáng)化本地曝光。

在銷(xiāo)售渠道方面，從渠道布局、渠道賦能以及渠道積極性三個(gè)維度進(jìn)行提升。ID.車(chē)型代理商從原本的110家擴(kuò)容至目前的392家。除傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商外，還布局了創(chuàng)新觸點(diǎn)，例如ID.Hub系列，目前已有7家開(kāi)業(yè)、35家建設(shè)中。

在銷(xiāo)售及服務(wù)層面，推出多種創(chuàng)新用戶權(quán)益，包括推出倒計(jì)時(shí)充電累積、禮盒，以及開(kāi)邁斯1年免費(fèi)充電等，在ID.Hub線上直接下定，價(jià)格統(tǒng)一、透明，訂單狀態(tài)可視化。此外，以CAMS補(bǔ)能生態(tài)、Mobje摩捷出行、MOSI摩斯智聯(lián)，推出3M生態(tài)布局，打造更為便利無(wú)憂的用戶體驗(yàn)。

新物種時(shí)代里，做規(guī)模與做認(rèn)知同等重要。在賣(mài)電動(dòng)車(chē)這件事情上，一汽-大眾沒(méi)有眷戀傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的資產(chǎn)，而是構(gòu)建起“海陸空”全方位觸點(diǎn)矩陣，直達(dá)用戶深層次的生活場(chǎng)景，從而激活了龐大的用戶基盤(pán)。

種下梧桐樹(shù)，自有鳳凰來(lái)。搭建了全新的電動(dòng)車(chē)生態(tài)體系，接下來(lái)自然會(huì)與每一個(gè)ID.相遇。據(jù)了解，7月份，一汽-大眾ID.家族的銷(xiāo)量達(dá)到2800輛；即使在深度缺芯背景下，8月份ID.家族也將完成3500輛左右的終端銷(xiāo)量。自3月份ID.4上市至今，僅用4個(gè)月爬上月銷(xiāo)3000輛，打破了麥肯錫報(bào)告中關(guān)于此前新能源車(chē)上量需要12個(gè)月的慣例。

缺芯的年代里，每一點(diǎn)進(jìn)步都比以往更加曲折艱難；整飭創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)變革中，一汽-大眾磨礪得比以往更有戰(zhàn)斗力。

本文轉(zhuǎn)載自“人汽”

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