過(guò)去的近30年里，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)以令人乍舌的速度成長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)外品牌汽車的生產(chǎn)廠商遍布國(guó)內(nèi)大小城市，外資企業(yè)本土化似乎并不是一件難事，但也不乏水土不服的海外企業(yè)。 最新的案例是，5月8日，斯巴魯所在的富士重工業(yè)株式會(huì)社（下稱富士重工）發(fā)布公告，由于無(wú)法在原定的時(shí)間內(nèi)與奇瑞汽車股份有限公司（下稱奇瑞）啟動(dòng)在中國(guó)本土生產(chǎn)汽車，從而將2015~2016年度全球銷售目標(biāo)從90萬(wàn)輛調(diào)低至85萬(wàn)輛，并轉(zhuǎn)而提升在美國(guó)以及日本工廠的產(chǎn)能作為替代方案。根據(jù)富士重工最新公告，由于沒(méi)有得到中國(guó)政府的批準(zhǔn)，它已經(jīng)放棄了在中國(guó)生產(chǎn)的計(jì)劃。 斯巴魯汽車（中國(guó)）有限公司（下稱斯巴魯中國(guó)）市場(chǎng)企劃部告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》：“斯巴魯國(guó)產(chǎn)化方面的問(wèn)題不接受采訪?！倍涔P(guān)代理公司北京中廣群星至盛文化傳

　　過(guò)去的近30年里，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)以令人乍舌的速度成長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)外品牌汽車的生產(chǎn)廠商遍布國(guó)內(nèi)大小城市，外資企業(yè)本土化似乎并不是一件難事，但也不乏水土不服的海外企業(yè)。

　　最新的案例是，5月8日，斯巴魯所在的富士重工業(yè)株式會(huì)社（下稱富士重工）發(fā)布公告，由于無(wú)法在原定的時(shí)間內(nèi)與奇瑞汽車股份有限公司（下稱奇瑞）啟動(dòng)在中國(guó)本土生產(chǎn)汽車，從而將2015~2016年度全球銷售目標(biāo)從90萬(wàn)輛調(diào)低至85萬(wàn)輛，并轉(zhuǎn)而提升在美國(guó)以及日本工廠的產(chǎn)能作為替代方案。根據(jù)富士重工最新公告，由于沒(méi)有得到中國(guó)政府的批準(zhǔn)，它已經(jīng)放棄了在中國(guó)生產(chǎn)的計(jì)劃。

　　斯巴魯汽車（中國(guó)）有限公司（下稱斯巴魯中國(guó)）市場(chǎng)企劃部告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》：“斯巴魯國(guó)產(chǎn)化方面的問(wèn)題不接受采訪。”而其公關(guān)代理公司北京中廣群星至盛文化傳播有限公司則表示：“國(guó)產(chǎn)的問(wèn)題是由日本總部在推進(jìn)，我們尚未得到通知。”

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，富士重工與中國(guó)車企成立合資公司不被政策允許。富士重工16.5%股份為豐田持有，被視為豐田子公司，且豐田在中國(guó)擁有兩個(gè)乘用車公司（一汽豐田和廣汽豐田），已用盡在華合資公司名額。

　　問(wèn)題并不如此簡(jiǎn)單。從2011年開(kāi)始，中國(guó)政府逐漸提高海外車企本地投產(chǎn)的門檻。在2011年修訂的《汽車產(chǎn)業(yè)政策》和2012年《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中，對(duì)于新上合資項(xiàng)目，除要求滿足投資額、產(chǎn)能規(guī)模等標(biāo)準(zhǔn)外，還須滿足發(fā)展自主品牌和新能源汽車兩項(xiàng)不成文的規(guī)定。從斯巴魯與奇瑞的合資內(nèi)容來(lái)看，顯然還存在一定距離。

　　一年前，富士重工還對(duì)合資項(xiàng)目滿心期待。2011年5月24日，富士重工與奇瑞就在中國(guó)合作生產(chǎn)斯巴魯汽車達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將與奇瑞將共同投資300億日元（約合24億元人民幣），在大連合資建廠。首期項(xiàng)目建成后，將形成5萬(wàn)輛整車的產(chǎn)能規(guī)模，最終產(chǎn)能目標(biāo)為15萬(wàn)輛。并且，這一新工廠將是斯巴魯繼美國(guó)生產(chǎn)基地之外的第二大海外生產(chǎn)基地。

　　兩個(gè)月后的長(zhǎng)春車展上，斯巴魯中國(guó)市場(chǎng)企劃部部長(zhǎng)高橋一哉對(duì)媒體表示，斯巴魯本身也有在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)這樣的計(jì)劃，但是關(guān)于國(guó)產(chǎn)化的具體問(wèn)題，如何時(shí)生產(chǎn)、生產(chǎn)什么車型還沒(méi)有談到。奇瑞副總經(jīng)理、資訊發(fā)言人金弋波則表示，沒(méi)有消息可供發(fā)布。斯巴魯和奇瑞的表態(tài)似乎也預(yù)料到如今的結(jié)果，盡管并非他們所愿。

　　雖然斯巴魯試圖通過(guò)奇瑞進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化失敗，但是并沒(méi)有影響奇瑞尋求合資的計(jì)劃。2012年3月21日，就在斯巴魯?shù)却袊?guó)政府審批時(shí)，奇瑞和捷豹路虎聯(lián)合宣布，雙方將在中國(guó)建立合資公司，并通過(guò)股權(quán)對(duì)等的方式，投資175億元在常熟經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)工廠，生產(chǎn)捷豹路虎的品牌整車和合資自主品牌整車以及配套的發(fā)動(dòng)機(jī)，并銷售合資公司生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品，建立研發(fā)中心等。

　　這并不是斯巴魯?shù)谝淮卧庥霰就粱?。上世紀(jì)80年代中后期，幾乎所有的中國(guó)車企都在尋找外資企業(yè)合作，但此時(shí)的絕大部分外資企業(yè)，如豐田、本田、通用等企業(yè)并不看好中國(guó)市場(chǎng)。“當(dāng)時(shí)豐田、本田、日產(chǎn)等汽車企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展很好，對(duì)美汽車市場(chǎng)和三大汽車企業(yè)形成了沖擊。美國(guó)政府甚至要求日本政府對(duì)汽車出口實(shí)行自動(dòng)出口限制。這些企業(yè)并不看好中國(guó)市場(chǎng)，一旦在中國(guó)發(fā)展不好，將影響其在美國(guó)的發(fā)展。”汽車行業(yè)資深評(píng)論人士張志勇告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》。

　　富士重工卻是個(gè)例外，主動(dòng)尋找中國(guó)企業(yè)，希望能夠合資并在中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。張志勇說(shuō)：“斯巴魯品牌較小，不存在既得利益的機(jī)會(huì)成本的喪失，希望尋找一切機(jī)會(huì)做大。” 富士重工找到了東風(fēng)汽車集團(tuán)（下稱東風(fēng)）。

　　雖然東風(fēng)也在向全球性汽車企業(yè)尋求合資，但是對(duì)主動(dòng)找上門的富士重工并不來(lái)電。東風(fēng)認(rèn)為，斯巴魯品牌小，而且產(chǎn)品的局限性相比其他企業(yè)更大。于是，東風(fēng)盯上了通用旗下的歐寶，希望三方成立合資公司。但此時(shí)通用因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏信心，對(duì)此項(xiàng)目并不積極，三方合作一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性展開(kāi)。與此同時(shí)，東風(fēng)與法國(guó)雪鐵龍的合作卻得到雪鐵龍公司和法國(guó)政府的肯定，最終成立神龍公司。東風(fēng)放棄了與富士重工和通用歐寶的合資談判。

　　斯巴魯?shù)谝淮螄?guó)產(chǎn)化嘗試就此尷尬收?qǐng)觥?/P>

　　初試

　　與東風(fēng)的失之交臂并沒(méi)有挫傷斯巴魯在中國(guó)本土國(guó)產(chǎn)化的熱情，富士重工迅速找到了新的合資對(duì)象。富士重工目標(biāo)鎖定在了具有軍工背景的貴州航天工業(yè)有限公司（下稱貴航），以技術(shù)合作的方式涉足中國(guó)汽車市場(chǎng)。后來(lái)的事實(shí)證明，這并不是一個(gè)明智的選擇。

　　早在1989年，貴航引進(jìn)富士重工斯巴魯轎車生產(chǎn)技術(shù)，并合作開(kāi)發(fā)“貴航”牌微型車，隨后“貴航”改名為“云雀”。因?yàn)楦皇恐毓ぴ诩夹g(shù)轉(zhuǎn)讓上十分保守，只提供兩缸0.55排量的云雀，無(wú)法帶空調(diào)，導(dǎo)致其在市場(chǎng)上先天不足；而貴航一直強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)，產(chǎn)量上不去。這讓合資的經(jīng)營(yíng)狀況陷入僵局。

　　1992年，在與東風(fēng)合資談判失敗后，富士重工將其日本暢銷的微型車斯巴魯REX引進(jìn)到貴航下屬公司——貴州云雀汽車有限責(zé)任公司生產(chǎn)，希望能改變經(jīng)營(yíng)慘淡的狀況。但斯巴魯REX在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如在日本市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)受到在中國(guó)本土國(guó)產(chǎn)的鈴木奧拓的市場(chǎng)沖擊以及中方市場(chǎng)銷售等的問(wèn)題，斯巴魯REX一直處于低迷狀態(tài)。在日本市場(chǎng)上REX和奧拓的銷售比例為10：2。然而在中國(guó)，云雀與奧拓累計(jì)銷量的比例居然是1：30。在最初的十年里僅售出1.2萬(wàn)輛，銷量最好的年份也不足2000輛。

　　這讓富士重工異常郁悶。1998年，富士重工聯(lián)手日本丸紅株式會(huì)社、新加坡陳唱公司，合股投入4.5億元重組成立貴州云雀汽車有限公司，但依然無(wú)法挽回失敗的局面。

　　在中國(guó)汽車市場(chǎng)日益發(fā)展的刺激下，富士重工也曾想用力獅品牌合資來(lái)挽救市場(chǎng)。但是，貴航大部分資金投資于山鷹高教機(jī)，已無(wú)多余資金投入汽車行業(yè)。斯巴魯如再投入，就超過(guò)合資最高49%的比例。

　　無(wú)疑，斯巴魯找了一個(gè)窮婆家，唯一國(guó)產(chǎn)車型“云雀”怎么飛也飛不高。“當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)合資企業(yè)有限制，合資需要政府資金支持，而國(guó)家資金有限。最主要的是貴航在汽車行業(yè)是排不上號(hào)的。”張志勇分析。

　　富士重工與貴航的合作走到了盡頭。2002年，斯巴魯無(wú)奈退出合作，斯巴魯REX也停止在中國(guó)生產(chǎn)。2004年開(kāi)始，富士重工改以進(jìn)口方式向中國(guó)市場(chǎng)引入斯巴魯品牌車型。

　　重啟

　　在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化征途上撞得鼻青臉腫的斯巴魯，依然實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2012年5月28日，斯巴魯中國(guó)宣布，截至2012年4月，斯巴魯汽車在中國(guó)大陸市場(chǎng)的累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)。但這在一定程度上也使斯巴魯在國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題上沒(méi)有引起足夠的重視。

　　與貴航合作失敗后，斯巴魯?shù)匿N售一直依賴進(jìn)口，卻取得了自2004年以來(lái)在華銷量連續(xù)六年的翻番增長(zhǎng)。2009年，斯巴魯銷量達(dá)到35348輛，同比增長(zhǎng)86%，創(chuàng)造了斯巴魯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的新紀(jì)錄并一舉進(jìn)入進(jìn)口品牌前三甲。

　　誕生于上世紀(jì)50年代的斯巴魯擁有全球獨(dú)一無(wú)二的水平放置發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，全部車型配置四驅(qū)功能，在全球，其品牌形象以運(yùn)動(dòng)、操控性著稱。斯巴魯將自身優(yōu)良的操控性能釋放到極致，定位于傳統(tǒng)的“小眾”品牌，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　與其他跨國(guó)汽車巨頭大手筆的電視廣告相比，斯巴魯認(rèn)為精準(zhǔn)的口碑營(yíng)銷更重要。在電影《非誠(chéng)勿擾》中植入廣告，提高知名度以后，斯巴魯即轉(zhuǎn)向拉力賽及針對(duì)普通消費(fèi)群的試駕體驗(yàn)并簽下代言人——賽車手韓寒。韓寒被視為“80后”新一代消費(fèi)者的最佳代言人，與斯巴魯個(gè)性化的品牌形象一拍即合。不僅在中國(guó)，斯巴魯在美國(guó)和澳大利亞市場(chǎng)也同樣長(zhǎng)期以來(lái)口碑營(yíng)銷。在斯巴魯?shù)淖冯S者中，有70%源于老用戶的推介，而且也已經(jīng)顯現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買的特征。

　　斯巴魯無(wú)疑打破了中國(guó)汽車市場(chǎng)的既有規(guī)則。在中國(guó)汽車市場(chǎng)上有所作為的跨國(guó)公司都有強(qiáng)勢(shì)的中方伙伴，走合資路線。對(duì)斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)，斯巴魯認(rèn)為，在中國(guó)這個(gè)需求巨大的市場(chǎng)，斯巴魯沒(méi)理由做不好。富士重工的日本高管曾對(duì)媒體表示，斯巴魯在華銷量達(dá)10萬(wàn)輛以上，才會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)。

　　張志勇認(rèn)為，10萬(wàn)輛的規(guī)模的要求是按照正常的市場(chǎng)邏輯來(lái)安排，是科學(xué)的。但是，中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)在最近二三十年中，恰恰是不符合商業(yè)規(guī)律的，這種高速的增長(zhǎng)受外部的影響比較大，“如果不國(guó)產(chǎn)化、一直通過(guò)進(jìn)口銷售，反而限制了斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。”而且，斯巴魯不能國(guó)產(chǎn)化，意味著在資金支配、人才儲(chǔ)備等方面均受制約。

　　果不其然，斯巴魯?shù)陌l(fā)展瓶頸提前來(lái)臨。2012財(cái)年，斯巴魯在中國(guó)銷量下滑，富士重工2012財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，斯巴魯全球銷量為64萬(wàn)輛，同比下降2.65%。

　　斯巴魯?shù)拇_遇到不小的麻煩。新車研發(fā)進(jìn)度緩慢，僅在有限車型上不斷進(jìn)行調(diào)試與更新，而不像其他汽車廠商那樣在車型上推陳出新。2009年，整個(gè)斯巴魯體系最重要的車型、集合了斯巴魯所有核心技術(shù)的新力獅，并沒(méi)有達(dá)到想象中的熱銷局面。

　　雖然小眾品牌的生存依靠品牌靈魂的一致性，但是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)規(guī)?；囊笠膊豢煽咕堋Ｔ?009和2010年中國(guó)銷量增長(zhǎng)的背景下，盡管富士重工一直有意控制斯巴魯?shù)臄U(kuò)張步伐，但斯巴魯不得不開(kāi)始重新考慮在中國(guó)本土國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題。因?yàn)樵谌缃袷澜缙嚠a(chǎn)業(yè)格局中，斯巴魯?shù)臄U(kuò)張發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)這個(gè)第一大汽車市場(chǎng)。

　　非誠(chéng)勿擾

　　雖然斯巴魯在電影《非誠(chéng)勿擾》中誠(chéng)意十足，但似乎沒(méi)有意識(shí)到，自身在中國(guó)本土國(guó)產(chǎn)化的問(wèn)題上欠缺了點(diǎn)誠(chéng)意。

　　翻看在中國(guó)本土國(guó)產(chǎn)化的戀愛(ài)史，斯巴魯幾乎與中國(guó)所有的汽車企業(yè)都接觸過(guò)，包括北汽、上汽、力帆、長(zhǎng)城、奇瑞等等。“斯巴魯挑花了眼。”張志勇說(shuō)。斯巴魯沒(méi)有一個(gè)固定的策略，對(duì)北汽是一套說(shuō)辭，見(jiàn)到奇瑞又是一套說(shuō)辭，見(jiàn)人下菜碟，這樣就容易讓人反感。

　　2011年5月，斯巴魯終于找到了奇瑞這個(gè)情投意合的對(duì)象，卻忽然發(fā)現(xiàn)“婚姻登記”麻煩了。登記機(jī)關(guān)需要審核的東西特別多。在這種情況下，斯巴魯也甚為為難。事實(shí)上，能與奇瑞情投意合，也是因?yàn)槠嫒饘?duì)合資的渴求比其他企業(yè)都要強(qiáng)，并不是斯巴魯待價(jià)而沽的條件較多。

　　2009年，《汽車調(diào)整和振興規(guī)劃》將奇瑞列為中國(guó)“四大四小”汽車企業(yè)集團(tuán)之一。“奇瑞有來(lái)自政府的壓力，必須做大，而合資是實(shí)現(xiàn)做大規(guī)模的一個(gè)比較好的途徑。”張志勇分析，如果奇瑞拿下與斯巴魯?shù)暮腺Y項(xiàng)目，利用斯巴魯在中國(guó)的經(jīng)銷商龐大集團(tuán)在進(jìn)口車上的影響力和優(yōu)勢(shì)，合資企業(yè)的增長(zhǎng)是沒(méi)有問(wèn)題的，而且這種收入和利潤(rùn)的保證對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)非常難得。

　　張志勇說(shuō)，上汽之所以能夠成為全球500強(qiáng)，是因?yàn)橛猩虾Ｍㄓ煤蜕虾４蟊?，并不是它的榮威、名爵品牌做得有多成功。同樣，奇瑞也可以這樣仿效，建幾家合資公司，做大規(guī)模。

　　但是，此時(shí)的合資環(huán)境發(fā)生了變化，現(xiàn)在的中國(guó)汽車業(yè)早已不是“拿市場(chǎng)換技術(shù)”的年代。政府也不會(huì)從微觀的企業(yè)層面上去考慮問(wèn)題，而是從整個(gè)的汽車產(chǎn)業(yè)格局上來(lái)考慮。中國(guó)已經(jīng)有很多跨國(guó)公司，斯巴魯這樣一個(gè)小品牌進(jìn)來(lái)，對(duì)整個(gè)中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)而言，除了增加產(chǎn)能以外，對(duì)整個(gè)技術(shù)、市場(chǎng)的幫助并不是特別大。

　　張志勇認(rèn)為，斯巴魯對(duì)中國(guó)的合資政策和汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境沒(méi)有吃透，不能審時(shí)度勢(shì)，這是其在中國(guó)本土國(guó)產(chǎn)化屢次失敗的最主要原因。對(duì)于斯巴魯未來(lái)的國(guó)產(chǎn)化路徑，他建議，斯巴魯應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)在的政策環(huán)境、本土企業(yè)的發(fā)展階段以及認(rèn)識(shí)水平，加上對(duì)自身的正確認(rèn)識(shí)提出合理的合資條件和價(jià)碼。

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