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　　昨召開下半年度經(jīng)銷商大會(huì)，并三管齊下綜合考驗(yàn)經(jīng)銷商

　　昨日，上海大眾汽車有限公司(以下簡稱上海大眾)2005年下半年度經(jīng)銷商大會(huì)召開，全國各地的600多家經(jīng)銷商代表齊聚上海，對(duì)各個(gè)系列產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了全面調(diào)整。與此同時(shí)，上海大眾還宣布將在下半年對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，繼續(xù)施行鼓勵(lì)直銷的政策。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，一場經(jīng)銷商淘汰賽蓄勢待發(fā)。
 
　　訂單式生產(chǎn)考驗(yàn)經(jīng)銷商市場預(yù)測能力

　　“以往要進(jìn)一輛車，只需打個(gè)電話給分銷中心，直接從那邊提車就可以了，現(xiàn)在不行了，我們必須備庫存。”一位經(jīng)銷商告訴記者。隨后，上海大眾公關(guān)部也證實(shí)：“隨著訂單系統(tǒng)的建設(shè)完成，為了及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，上海大眾將進(jìn)一步強(qiáng)化訂單式生產(chǎn)。”

　　據(jù)記者了解，上海大眾的經(jīng)銷商今后將以上月銷量為依據(jù)確定下月的銷售預(yù)期，并借此提前一個(gè)月給廠家下訂單。“這就要考驗(yàn)經(jīng)銷商對(duì)市場的預(yù)測能力了，如果預(yù)計(jì)不準(zhǔn)，訂單下得太少，則利潤必然比不上同行，而訂單下得太多，又會(huì)產(chǎn)生庫存。”業(yè)內(nèi)人士說。上海大眾的經(jīng)銷商們也對(duì)記者表示，他們最擔(dān)心的就是預(yù)計(jì)不足。但上海大眾公關(guān)部相關(guān)人員則表示：“一方面，我們會(huì)主動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商開展培訓(xùn)，另一方面，分銷中心也會(huì)備適量的庫存，以滿足經(jīng)銷商的不時(shí)之需。”

　　平衡銷量考驗(yàn)經(jīng)銷商銷售能力

　　考核的標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生一定變化。記者了解到，與此前僅僅關(guān)注數(shù)量不同，今后上海大眾還將對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營品種進(jìn)行全面考核，在一定程度上，經(jīng)銷商所銷售的產(chǎn)品要做到“品種均衡，全面開花”。對(duì)此，一些經(jīng)銷商表示“可能會(huì)有一定困難”，譬如：目前一些上海大眾的經(jīng)銷商只做一兩個(gè)品種，有的善于銷售普桑，有的善于銷售帕薩特，有的則善于銷售主打出租車市場的桑塔納3000。因此，不少經(jīng)銷商擔(dān)心此舉會(huì)影響自己年終的業(yè)績考核。

　　但上海大眾公關(guān)部相關(guān)人員表示：“所謂的銷售品種平衡，是一種動(dòng)態(tài)的平衡，四個(gè)品種并不是完全按照1：1：1：1的標(biāo)準(zhǔn)來考核，而是根據(jù)市場的具體需求來進(jìn)行動(dòng)態(tài)考核，只要在一個(gè)考核期內(nèi)能保證基本平衡就可以了。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“這也是對(duì)經(jīng)銷商銷售能力的考核，因?yàn)橐粋�(gè)銷售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商應(yīng)該具備銷售各種產(chǎn)品的素質(zhì)。”

　　十項(xiàng)激勵(lì)政策考驗(yàn)經(jīng)銷商綜合實(shí)力

　　為了激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性，上海大眾不失時(shí)機(jī)地推出了“十項(xiàng)激勵(lì)政策”，主要包括完成獎(jiǎng)、組合獎(jiǎng)、年度貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、用戶滿意獎(jiǎng)等。“這同時(shí)也意味著，以后我們?nèi)绻�完不成指�?biāo)或不能平衡銷售車型、售后服務(wù)資料不全等，都可能會(huì)被變相‘扣分’。”一位經(jīng)銷商擔(dān)憂地對(duì)記者表示。

　　對(duì)此，上海大眾公關(guān)部相關(guān)人士表示：“這項(xiàng)政策主要是為了激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性而出臺(tái)的，由于經(jīng)銷商的綜合實(shí)力不同，最終所得會(huì)有差異，但這也正是考驗(yàn)他們銷售實(shí)力的一個(gè)方式。”

　　三管齊下經(jīng)銷商淘汰賽不可避免

　　對(duì)于最新推出的三大新政，上海大眾公關(guān)部相關(guān)人員表示，“是為了從根本上擴(kuò)大銷售份額”。“只有提高經(jīng)銷商的整體實(shí)力和銷售水平，才能在激烈的競爭中獲得更大的市場份額。”他說，“目的不是為了淘汰經(jīng)銷商，但市場自己會(huì)平衡，會(huì)自動(dòng)淘汰不合格的經(jīng)銷商，未來上海大眾的經(jīng)銷商市場需要多少就有多少。”

　　對(duì)此，經(jīng)銷商們卻有不同的看法，他們一致表示了“經(jīng)過這樣的整合會(huì)有部分經(jīng)銷商出局”的擔(dān)心。“上海大眾對(duì)經(jīng)銷商的要求是要具備三方面的素質(zhì)———一要有賣車的意愿，二要有銷售的能力，三要有銷售的實(shí)力。”一位經(jīng)銷商告訴記者，“8月底前，全國已有30家左右不符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商被淘汰，其中一批目前正在整改中。”

　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，上海大眾上半年實(shí)現(xiàn)銷售13.5888萬輛，但“今年的計(jì)劃是不少于去年的35.2萬輛”，一位經(jīng)銷商表示，要達(dá)到去年的水平，下半年還有很長的一段路要走。為此，生產(chǎn)和銷售工作的整合、廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)流程整合、市場營銷工作的整合以及售后服務(wù)工作的整合，都已被列入今年上海大眾的重要工作日程。

　　業(yè)界：大眾奪回市場決心很大

　　一直以來，大眾產(chǎn)品因其高質(zhì)量而備受歡迎，但其高昂的價(jià)格卻也令其在競爭激烈的中國市場越來越“水土不服”，嚴(yán)重影響了市場銷量。這次上海大眾主動(dòng)大幅調(diào)整全系車型價(jià)格，表現(xiàn)出該公司的營銷思路正在緊隨市場變化而動(dòng)。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，上海大眾上半年共實(shí)現(xiàn)銷售135888輛，該公司堅(jiān)稱其直銷數(shù)量仍保持國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家第一。但下半年開始，其銷售排名已嚴(yán)重下滑，據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)的7月份廠商銷量排行顯示，6月份還是亞軍的上海大眾的銷量滑落到了2.19萬輛，位列第五。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)市場貿(mào)易委員會(huì)秘書長張伯順：這次上海大眾降價(jià)決心很大，更明確了奪回市場份額的目的，說明上海大眾開始吸取教訓(xùn)，迎合當(dāng)前的市場形勢，重視廣大消費(fèi)者的需求。這次降價(jià)涉及經(jīng)濟(jì)型車、中級(jí)車和中高檔車，必將震動(dòng)整個(gè)車市。這次價(jià)格下探將對(duì)其開拓私車市場有好處，而且這么大規(guī)模的降價(jià)，顯示出上海大眾綜合競爭力仍然很強(qiáng)，作為降價(jià)保證的資金實(shí)力也可見一斑。

　　上海信息中心資深汽車分析師朱君奕：提升產(chǎn)品競爭力，成為上海大眾不得不做的營銷方向。上海大眾的降價(jià)來得晚了點(diǎn)，在上半年銷量下滑的局面下應(yīng)該提早降價(jià)，上海大眾的行動(dòng)滯后間接對(duì)上半年車市價(jià)格的穩(wěn)定起了關(guān)鍵作用，但這未必是其主觀上想做的。上海大眾每次都是被動(dòng)行動(dòng)，此次也是迫于競爭壓力逼不得已才主動(dòng)降價(jià)的，說不定下半年還會(huì)有降價(jià)可能，但這種降價(jià)也許不再是廠家的大規(guī)模車型調(diào)價(jià)，而可能由經(jīng)銷商來完成。

　　但也有分析師表示了不同看法。

　　申銀萬國汽車分析師王智慧：從這次調(diào)整的廠商指導(dǎo)價(jià)和市場價(jià)對(duì)比來看，這樣的價(jià)格調(diào)整不足以對(duì)整個(gè)市場形成震動(dòng)，上海大眾的降價(jià)還在市場承受能力范圍之內(nèi)，除桑塔納3000降幅較大，將直接影響15萬元左右的中級(jí)車市場外，其他車型的降價(jià)都難以震動(dòng)所在的細(xì)分市場。