短視頻營銷成為大勢所趨，在汽車品牌營銷傳播中，短視頻日益成為汽車品牌營銷的標(biāo)配。一汽、寶馬等眾多汽車品牌在抖音上進(jìn)行試水，探索新穎的傳播形式，試圖用更創(chuàng)新的形式和玩法在短視頻上觸達(dá)潛在的汽車消費人群。

今年3月，一汽-大眾SUV把一場線下的試駕活動搬到了線上的抖音進(jìn)行傳播，為此聯(lián)合抖音定制了“3X3”的專屬傳播方案，最終實現(xiàn)了一汽-大眾官方藍(lán)V漲粉20萬，單純信息流的硬廣就實現(xiàn)了4900萬的曝光。

眾所周知，試駕是汽車品牌營銷的重頭戲。不過，一直以來汽車試駕活動在線下舉辦的風(fēng)生水起花樣繁多，但是在線上的傳播往往面臨形式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重的痛點。

短視頻營銷時代的到來，給汽車試駕傳播提供了新的機(jī)會，一汽-大眾SUV此次把汽車試駕活動帶到抖音上，從內(nèi)容傳播、達(dá)人合作、粉絲沉淀、口碑發(fā)酵等多個形式為汽車品牌試駕的線上傳播開拓了新的思路。

一汽-大眾“3X3”的專屬傳播

如何使線下的試駕實現(xiàn)線上的引爆

據(jù)了解，一汽-大眾SUV家族開啟的試駕活動，共分為兩個部分。

今年1月，是在云起雪飛，蒼茫無際，一望無垠的鏡泊湖的冰面上進(jìn)行試駕；3月份，則是從極寒的西伯利亞遠(yuǎn)東啟程，橫跨貝加爾湖冰面，一路東征阿爾山，南下穿越騰格里沙漠腹地，長途奔襲三江源絲綢南路，最終到達(dá)海拔5200米的世界之巔——喜馬拉雅山脈。整個試駕活動，達(dá)人的合作都貫穿其中。

通過此次活動達(dá)人、媒體記者和經(jīng)銷商都跟隨車隊，在極限的環(huán)境下，切身感受到了一汽-大眾SUV優(yōu)質(zhì)的性能。為配合此次試駕在線上獲得更廣泛的傳播，抖音基于一汽-大眾SUV在內(nèi)容傳播、活動傳播和多維互動的需求制定了“3x3”的專屬營銷模式。

所謂“3x3”的營銷模式，就是從賬號、素材、和投放方式進(jìn)行3種定制的組合，并聯(lián)動達(dá)人、官方藍(lán)V和用戶進(jìn)行多維度的互動，最終使得試駕活動在抖音上實現(xiàn)品牌大量曝光和美譽(yù)度的提升。復(fù)盤此次合作，有3大亮點值得重點關(guān)注。

達(dá)人內(nèi)容定制，雙向發(fā)布多維度圈層

此次試駕活動，邀請了@房琪kiki、@itsrae、@露白、@車?yán)蠞瘛玩車女神、@慧慧周等多位達(dá)人參與此次試駕活動。達(dá)人通過試駕活動制作了9支原生視頻，既可以在達(dá)人自己賬號投放，也可以在一汽-大眾的官方藍(lán)V上發(fā)布。

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 比如，旅行博主@房琪kik就通過這次試駕創(chuàng)作了新穎的Vlog的內(nèi)容形式，用自己主觀的視角記錄了挑戰(zhàn)世界記錄穿越貝加爾湖所遇到的困難，“冰裂了，不能前進(jìn)，不能后退”，最終在衛(wèi)星電話、開路的氣墊船以及探岳和探戈的轟鳴聲之中完成挑戰(zhàn)。

記錄型的試駕內(nèi)容能夠更貼近觀眾需要陪伴的需求，Vlog中作者面對鏡頭與觀看者通常保持著較近的距離，通過反轉(zhuǎn)劇情的方式，吸引用戶拉近與品牌的距離，同時把一汽-大眾SUV性能，以及勇于探索和挑戰(zhàn)的品牌內(nèi)涵彰顯出來。

這支Vlog在@房琪kik自己的賬號上收獲了18.1萬的點贊量，在一汽-大眾的官方藍(lán)V上也實現(xiàn)了48萬點贊。一汽-大眾藍(lán)V和達(dá)?賬號視頻雙向發(fā)布 ，使得達(dá)人和官方實現(xiàn)內(nèi)容傳播的協(xié)同和互補(bǔ)，使得品牌在kol的背書下品牌實現(xiàn)了多維度的圈層曝光，不同達(dá)人能夠吸引不同群體的汽車消費的目標(biāo)粉絲。

與此同時，達(dá)人創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與官方TVC一樣，還能夠成為品牌藍(lán)V內(nèi)容傳播的素材，試駕內(nèi)容實現(xiàn)了有效的沉淀，用更接地氣的內(nèi)容，觸達(dá)消費者的心智，建立品牌好感。

信息流GD和Dou+組合投放，實現(xiàn)超級曝光

試駕傳播，最基本的訴求就是品牌活動的大量曝光，因此此次一汽-大眾SUV在邀請達(dá)人產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容之外，還選擇了信息流GD和Dou+組合的投放，進(jìn)行品牌聲量的放大。rId8

GD作為信息流展示類項目，物料的好壞直接決定了投放效果的好壞。因此，在進(jìn)行9支達(dá)人視頻傳播的同時，一汽-大眾SUV選擇6?官?TVC進(jìn)行持續(xù)性的投放，抖音的信息流GD引發(fā)興趣用戶關(guān)注，互動率高達(dá)14.6%，高于汽車行業(yè)平均值11.6% 。

其中，由中國登山探險家、探岳挑戰(zhàn)大使張梁參與的一支TVC，記錄了這場征服14座8000米、七大洲最高峰和南北兩極的壯觀鏡頭，通過TVC展示了這場艱險刺激的挑戰(zhàn)，不僅創(chuàng)造了一個全新的世界紀(jì)錄，并證明了一汽-大眾T家族在極限環(huán)境下的通過性和穩(wěn)定性，同時傳遞出探索、自信、無畏、征服的品牌精神。這支TVC最終實現(xiàn)17.9萬的點贊，715萬的曝光量，曝光溢出率高達(dá)112%。

為了實現(xiàn)最大程度的曝光，在進(jìn)行達(dá)人內(nèi)容的傳播上，也利用抖音“Dou+”功能進(jìn)行內(nèi)容的加速助力，在9支達(dá)人視頻中就有5支進(jìn)行了Dou+投放，使得這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更廣泛的傳播，觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群。此次試駕活動通過信息流GD和Dou+組合的投放，實現(xiàn)了品牌的超級曝光。

抖音話題聚合，實現(xiàn)粉絲沉淀和口碑發(fā)酵

如何把一個個相對獨立的內(nèi)容打造成整體的傳播體系，實現(xiàn)品牌內(nèi)容的沉淀和持續(xù)放大？抖音的“話題聚合”是一個不錯的形式。

此次試駕活動，一汽-大眾官方主頁發(fā)起了#冰原馭雪#和#極境穿越#的話題，通過話題實現(xiàn)了內(nèi)容的鏈接和聚合。達(dá)人發(fā)布的視頻內(nèi)容、信息流的GD廣告以及官方藍(lán)V發(fā)布的TVC，都帶有#冰原馭雪#或是#極境穿越#的話題，能實現(xiàn)相互之間的引流和內(nèi)容的聚合。

除此之外，試駕活動50位媒體老師所拍攝的視頻內(nèi)容以及多家經(jīng)銷商也轉(zhuǎn)發(fā)或是發(fā)布的視頻內(nèi)容，都可以帶有上述話題，通過信息流、達(dá)人視頻和藍(lán)V主頁3大入口為話題導(dǎo)流，最終#冰原馭雪#的話題播放量達(dá)3840.8萬，#極境穿越#的話題播放量也達(dá)2903.2萬，極大的擴(kuò)大了活動的影響力。

抖音的話題聚合的功能解決了品牌資產(chǎn)沉淀的問題，通過試駕發(fā)起的話題活動，能夠吸引達(dá)人、官方藍(lán)V、媒體、經(jīng)銷商和用戶共同參與此次合作，使得試駕活動能夠在線上進(jìn)行持續(xù)的發(fā)酵，增強(qiáng)用戶的互動和參與性，最終實現(xiàn)口碑的發(fā)酵和粉絲資產(chǎn)的沉淀。此次試駕，一汽-大眾的官方藍(lán)V就在短時間內(nèi)實現(xiàn)了20萬+的漲粉。

值得一提的是，達(dá)人也通過微博的等其他渠道進(jìn)行試駕內(nèi)容的分發(fā)和傳播，進(jìn)行活動跨平臺的擴(kuò)散。

此次一汽-大眾SUV家族無界征途的試駕活動，把抖?打造成試駕活動傳播核?陣地 ，通過Vlog、TVC等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，再加上達(dá)人、官方藍(lán)V以及用戶的多維度的聯(lián)動，在投放類型上通過信息流GD與Dou+的搭配，最終實現(xiàn)一汽-大眾首屆冰雪試駕的強(qiáng)勢曝光。

近年來，汽車品牌在線下的試駕活動往往舉辦的豐富多彩，但線上傳播往往面臨傳播的困境，傳統(tǒng)的渠道很難再吸引用戶的注意力。在短視頻營銷的浪潮下，此次一汽大眾聯(lián)合抖音打造的汽車營銷的案例，為汽車試駕的傳播打開了新局面，對行業(yè)有著深遠(yuǎn)的借鑒意義。

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