2021年9月3日-5日，由中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車報(bào)社聯(lián)合主辦，天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)特別支持，日本汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合協(xié)辦的第十七屆中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展（泰達(dá)）國(guó)際論壇（以下簡(jiǎn)稱泰達(dá)汽車論壇）在天津市濱海新區(qū)召開。本屆論壇圍繞“融合?創(chuàng)新?綠色”的年度主題，聚焦行業(yè)熱點(diǎn)話題展開研討。

在9月4日 “高峰研討：汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能與革新”中，小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程發(fā)表了題為“做更懂中國(guó)的智能汽車：智能汽車時(shí)代的品牌塑造”的演講。

小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理 李鵬程

以下為演講實(shí)錄：

非常感謝泰達(dá)論壇組委會(huì)給我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們?cè)谶@里講講過去幾年在平臺(tái)方面的經(jīng)歷，也感謝辛社長(zhǎng)，辛社長(zhǎng)對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)有著非常深刻的理解。剛才我在思考，辛社長(zhǎng)講出了我們內(nèi)心差不多所有的想法。我們一直講，電動(dòng)汽車不是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，真正劃時(shí)代的是智能。

在過去幾十年汽車的驅(qū)動(dòng)方式有幾個(gè)變化，最早汽車也不是汽油車，戴姆勒最早是用酒精，當(dāng)然不是一個(gè)持續(xù)的驅(qū)動(dòng)方式，包括柴油和混合動(dòng)力，我們一直覺得智能汽車是全新的時(shí)代。智能汽車發(fā)展一定是要有這種高級(jí)別的智能駕駛才能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)方向，反向說這個(gè)行業(yè)發(fā)展一定要靠車跟車、車跟路、車跟云之間的協(xié)同才能夠做到的。

我在小鵬汽車負(fù)責(zé)品牌，把過去幾年小鵬汽車在品牌塑造方面的經(jīng)驗(yàn)，一些走過的路進(jìn)行一些分享。

今天分為兩個(gè)部分，一個(gè)部分簡(jiǎn)單說一下，我們面臨的是一個(gè)什么樣的環(huán)境，我們的機(jī)遇在哪里？第二分享一些實(shí)踐，我們作為一個(gè)新進(jìn)的品牌是怎么去塑造的。

其實(shí)品牌塑造并沒有什么，盡管智能汽車時(shí)代，盡管產(chǎn)品模式與產(chǎn)品的形勢(shì)和過去的品牌有著非常多的不一樣，但是做品牌依舊是慢工出細(xì)活。品牌塑造需要很多耐心，需要我們一點(diǎn)點(diǎn)去做。過去二十幾年中國(guó)社會(huì)包括世界確實(shí)有了飛速發(fā)展，大家都忘記了我們什么時(shí)候才第一次用個(gè)人電腦，什么時(shí)候開始有了QQ這樣的社交工具，什么時(shí)候開始第一次用淘寶，什么時(shí)候用移動(dòng)支付。實(shí)際上這些事情也是過去二十年到過去十年發(fā)生的，這是一個(gè)飛速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化時(shí)代確實(shí)給汽車這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了非常多的機(jī)會(huì)。

我經(jīng)常說過去二十年中國(guó)有兩個(gè)行業(yè)得到極其飛速的發(fā)展，如果去百度搜一下，中國(guó)有多少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，你可能得到答案不一而終，互聯(lián)網(wǎng)為這個(gè)行業(yè)確實(shí)積累了很多人才。

過去二十年中國(guó)汽車得到了飛速發(fā)展，這一點(diǎn)在座各位都有非常深刻的認(rèn)識(shí)，我也是二十年前加入汽車行業(yè)，2002年加入一汽-大眾，那個(gè)時(shí)候一汽-大眾年銷量是20萬(wàn)輛，差不多是現(xiàn)在的月銷量。

過去二十年汽車發(fā)展非常迅猛，數(shù)字化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓我們進(jìn)入全新的時(shí)代，就是智能汽車時(shí)代。中國(guó)具備智能汽車的天時(shí)地利人和，剛才辛社長(zhǎng)介紹前一位嘉賓的時(shí)候，講到中國(guó)5G發(fā)展，5G發(fā)展事實(shí)上也是智能汽車一個(gè)最大的前提，當(dāng)然整個(gè)中國(guó)制造崛起對(duì)于中國(guó)發(fā)展智能汽車有非常大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)中國(guó)具備最大的地利。我們連續(xù)十年是汽車第一大產(chǎn)銷國(guó)，我們很多年在兩千萬(wàn)甚至接近三千萬(wàn)年銷量，也就是中國(guó)具備世界上最大的汽車市場(chǎng)。

第二中國(guó)今天的市場(chǎng)依舊非常的有潛力，大家知道沒有每千人保有量超過800輛，進(jìn)行二十年的發(fā)展，中國(guó)也依舊只有180輛，這個(gè)潛力對(duì)于我們發(fā)展智能汽車是非常必要的。中國(guó)擁有最多的互聯(lián)網(wǎng)人才和汽車人才，這是一個(gè)地利。最后中國(guó)有著非常復(fù)雜的路況，如果發(fā)展智能汽車，發(fā)展智能駕駛我們需要海量的數(shù)據(jù)，其實(shí)中國(guó)無(wú)論從南到北，從平原到高地，城市不同人的交通習(xí)慣，事實(shí)上確實(shí)會(huì)為我們整個(gè)智能汽車發(fā)展帶來(lái)海量數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)只會(huì)讓行業(yè)加速前進(jìn)。

第三點(diǎn)就是人和，人第一要感謝這個(gè)時(shí)代，感謝國(guó)家政策支持。過去很多年無(wú)論是在新能源發(fā)展，還是智能技術(shù)發(fā)展上，大家都給了非常大的支持。然后是人才積累，最后一點(diǎn)資本青睞確實(shí)推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展。大家想象一下，二十年前國(guó)內(nèi)車企都是國(guó)企和地方國(guó)資企業(yè)，有了長(zhǎng)城、吉利才有私人資本，真正資本市場(chǎng)進(jìn)入是近幾年，尤其是造車新勢(shì)力發(fā)展才成長(zhǎng)起來(lái)。這樣天時(shí)地利人和，小鵬汽車才有機(jī)會(huì)在相對(duì)較短的時(shí)間把自己做成一個(gè)有特點(diǎn)的品牌。

在行業(yè)和產(chǎn)業(yè)劇變的時(shí)代，我們一直說什么叫做智能汽車。小鵬汽車一直有自己的觀點(diǎn)，這也是行業(yè)共識(shí)，我們認(rèn)為當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品只有同時(shí)具備了融合感知能力、萬(wàn)物互聯(lián)能力、高級(jí)別的自動(dòng)駕駛能力，還有整車OTA能力才是真正智能汽車產(chǎn)品，所以小鵬汽車也正是在這樣的產(chǎn)品。為什么堅(jiān)持這樣的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)才是我們真正跟現(xiàn)在的所有的汽車企業(yè)打差異化的很重要的點(diǎn)，這也是我們做品牌塑造最大的護(hù)城河，或者真正的標(biāo)簽，所以小鵬汽車做品牌第一個(gè)標(biāo)簽就是智能。

其實(shí)我們還面臨一個(gè)非常好的時(shí)代，這也是想跟各位分享，過去幾年為什么產(chǎn)品或者品牌能夠得到迅速發(fā)展。

第一，我覺得國(guó)潮的興起，大家有所感受我們國(guó)內(nèi)有很多品牌一夜之間紅遍大江南北，包括元?dú)馍趾屯昝廊沼?，還有像以前故宮、李寧這樣的品牌，國(guó)潮的興起背后原因有很多。

第二，我們認(rèn)為后疫情時(shí)代大國(guó)自信，大家知道疫情給整個(gè)世界格局帶來(lái)非常大的變化，我們中國(guó)對(duì)于疫情的控制，實(shí)際上對(duì)于我們?cè)谧恳粋€(gè)人，對(duì)于中國(guó)每一個(gè)公民，對(duì)于這個(gè)民族和國(guó)家熱愛程度，其實(shí)又提升了很多。所以我說后疫情時(shí)代大國(guó)自信，對(duì)于中國(guó)品牌發(fā)展起到非常大的作用。

第三點(diǎn)是Z時(shí)代的選擇，我們剛上班的時(shí)候研究客戶、研究70后，那時(shí)候市場(chǎng)并不大，前幾年研究80后、90后，如果想把產(chǎn)品和用戶做交流，根本溝通是95后和00后，也就是Z時(shí)代，這些人習(xí)慣不一樣。

我之前在一汽-大眾做過一個(gè)調(diào)研，那時(shí)候代表大眾品牌，做過調(diào)研，90后對(duì)于大眾品牌是什么樣的感知，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)得到的結(jié)論和德國(guó)人大相徑庭，德國(guó)人認(rèn)為他們對(duì)大眾還是很有好感的。我得到那個(gè)時(shí)候并不想看到的結(jié)果，90后對(duì)于國(guó)外品牌的答案是無(wú)感，不是說對(duì)你好惡之分，就是感覺不到你的存在。今天到了Z時(shí)代，開始有了自己的選擇，他們?cè)谶x擇自己當(dāng)年無(wú)感的品牌機(jī)率會(huì)小很多，對(duì)于小鵬和新勢(shì)力感知會(huì)更高。從用戶畫像和數(shù)據(jù)驗(yàn)證當(dāng)年的結(jié)論。我們民族越來(lái)越有探索精神，做今天的智能汽車確實(shí)也是在探索。

我有一個(gè)觀點(diǎn)跟各位分享，智能汽車到今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)為止并不成熟。智能汽車應(yīng)該還沒有到那種大家打開家門就進(jìn)入家庭的時(shí)候，我認(rèn)為智能汽車有很多路要走，比如這種高級(jí)別的智能駕駛和自動(dòng)駕駛，只有高級(jí)別的自動(dòng)駕駛普及之后，我們用戶在車上的精力被釋放出來(lái)，當(dāng)他們?cè)诋a(chǎn)品產(chǎn)生新的剛需，我們的智能裝備滿足剛需的時(shí)候，智能汽車才能大規(guī)模的走入家庭。

2007年有了Iphone，當(dāng)時(shí)都覺得Iphone不好用，當(dāng)你有了社交，有了移動(dòng)支付，有了開始依靠健康碼的時(shí)候，智能手機(jī)真正發(fā)揮了作用，因?yàn)闈M足了剛需。今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，這樣一個(gè)時(shí)代加上這樣一種產(chǎn)品形態(tài)，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生更多的期待。

所以接下來(lái)分享兩個(gè)點(diǎn)，我們?cè)谶^去幾年時(shí)間里，在智能汽車品牌塑造方面我們做了哪些事情。大家大部分人知道小鵬汽車是2018年之后的事情，雖然2014年成立，但是早期成立比較緩慢，2018年外部的質(zhì)疑聲變大了，才知道有這樣一個(gè)企業(yè)。那時(shí)候說是PPT造車，造不出來(lái)，圈錢。造出來(lái)說賣不掉，賣掉了之后說我們不成規(guī)模，說成規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量不一定穩(wěn)定，我們一路走來(lái)。我們最早開始堅(jiān)持的一個(gè)點(diǎn)就是智能。所以小鵬汽車過去幾年時(shí)間一直圍繞著智能在發(fā)展。

之前跟國(guó)內(nèi)的車圈資深人聊天，他總結(jié)一句話，我們過去幾年一直堅(jiān)持智能，他說一根針捅破天。小鵬汽車每年10月24日，就是程序員日做科技日，2019、2020年做了兩年，智能逐步成為一個(gè)IP。今年我們看見中國(guó)汽車品牌向上的活動(dòng)，最后收官就在這里。小鵬汽車因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)基因，智能的基因確實(shí)融入骨子里面。

做智能汽車逐漸打造自己的IP隨著產(chǎn)品的陸續(xù)的交付，我們?cè)絹?lái)越多的用戶開始要求對(duì)企業(yè)能夠產(chǎn)生足夠的信心，也就是你的產(chǎn)品質(zhì)量，你的服務(wù)要讓我放心，所以小鵬汽車在2019年開始，在品牌的標(biāo)簽里面開始打上可靠這樣一個(gè)標(biāo)簽，電動(dòng)車碰撞第一名，也就是產(chǎn)品質(zhì)量所以越來(lái)越多的用戶開始對(duì)我們認(rèn)可，今年的P7碰撞又是五星，而去年開始小鵬汽車把探索植入基因，我們?cè)敢獍堰@樣的精神寫入品牌里面去，因?yàn)橹挥羞@樣外部才能對(duì)你真正認(rèn)可。

我講到國(guó)潮，這是跟年輕人，尤其跟Z時(shí)代溝通很重要的標(biāo)簽，所以今天小鵬汽車智能、可靠、探索、潮酷四個(gè)標(biāo)簽。這不是四個(gè)單純?cè)~，這四個(gè)詞背后有無(wú)數(shù)的工作，比如品牌的理念宣貫，還有對(duì)外的傳播，四個(gè)詞都是各種各樣的盲目。我們內(nèi)部產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)IP，至少在行業(yè)內(nèi)小鵬汽車做品牌還是相對(duì)比較扎實(shí)的。

所以總結(jié)成上面一句話，做品牌來(lái)不得半點(diǎn)馬虎，還要有足夠的投入，步驟是一步不能少。

今年五六月份參加另外一個(gè)論壇，大家一起聊天，說現(xiàn)在是數(shù)字化時(shí)代，現(xiàn)在是一個(gè)很快的時(shí)代，也有很多品牌一夜之間橫空出世，汽車品牌是不是一夜之間也要像那樣品牌一樣，讓大家都知道你們是誰(shuí)，作為汽車品牌，尤其是涉及到安全，涉及每個(gè)人生命的品牌，僅打知名度是不夠的，需要美譽(yù)度，需要?jiǎng)e人對(duì)你的信任和認(rèn)可，所以小鵬汽車在品牌方面看似慢，但是一直往前走，這就是說做難但是正確的事情。

我的第二部分是順勢(shì)而為，外部給我們知識(shí)也越來(lái)越多，比如說我剛才講到的，來(lái)自國(guó)家部委和行業(yè)機(jī)構(gòu)很多的支持，其實(shí)工信部去年總書記訪問的時(shí)候講到了，要把中國(guó)的品牌做上去，其實(shí)從去年到今年，整個(gè)中國(guó)汽車品牌向上的機(jī)會(huì)和機(jī)遇確實(shí)來(lái)了，我們跟中汽中心品牌向上的項(xiàng)目都有很多的聯(lián)合，也確實(shí)給了我們非常多的支持。

另外就是逐步開啟的外部資源，我們是NBA中國(guó)的合作伙伴，我們也有大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)火炬接力合作，也是脫口秀大會(huì)的指定用車，為什么我們?cè)谶@，因?yàn)榱髁吭谶@，你所探索潮酷就在這里。過去半年我們?cè)谶@方面做了很多嘗試，也獲得非常多的收獲，這是我們做品牌很重要的一點(diǎn)。

下一步做品牌時(shí)候，在外部資源利用上有三個(gè)方向。第一競(jìng)技體育方面，第二品質(zhì)生活方面，第三科技探索方面。這幾方面能夠跟品牌做很好的結(jié)合，在今天數(shù)字化時(shí)代還會(huì)有非常大的機(jī)會(huì)。

其實(shí)做品牌有幾個(gè)點(diǎn)，第一品牌做好確實(shí)可以能增強(qiáng)我們整個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，至少增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，第二品牌做好可以增加產(chǎn)品的溢價(jià)，讓更多人知道你是誰(shuí)。過去幾年小鵬汽車在品牌實(shí)踐走了彎路和教訓(xùn)，至少過去幾年時(shí)間，隨著產(chǎn)品發(fā)展，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在品牌向上方面有了非常多的收獲。我們自己的口號(hào)就是天生智能、探索不止。品牌打好你自己的標(biāo)簽，把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力氣質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，在下一個(gè)五年、十年會(huì)有更多的中國(guó)品牌在汽車行業(yè)脫穎而出。 

本文根據(jù)泰達(dá)汽車論壇現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)演講嘉賓審閱，僅供參考。

轉(zhuǎn)載中國(guó)汽車資訊工作者協(xié)會(huì)

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