短視頻之火燃燒已久，今年更甚。目前，汽車短視頻已成為緊跟游戲之后的短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的垂直大類，在汽車品牌營銷傳播中扮演越來越重要的角色。近日，注意力數(shù)字?jǐn)y手有米科技組建“A&Y 移動營銷研究所”，并聯(lián)合發(fā)布了《汽車短視頻營銷分析報告（2018年6-8月）》。該報告公布了6-8月短視頻營銷最活躍的汽車品牌、熱度最高的汽車領(lǐng)域KOL、最受汽車用戶喜歡的短視頻內(nèi)容以及汽車短視頻在不同平臺的營銷效果等榜單，對有意進(jìn)行短視頻營銷的汽車品牌具有較高的參考價值。

豪華汽車品牌占據(jù)頭部陣營，自主品牌普遍忽略短視頻營銷

報告顯示，短視頻進(jìn)入汽車領(lǐng)域已成必然趨勢，但仍呈現(xiàn)“冰火兩重天”。在短視頻營銷最活躍的TOP10汽車品牌中，全部都是豪華汽車品牌，無一自主品牌進(jìn)入榜單。其中，寶馬、奔馳作為短視頻營銷“老司機(jī)”，在短視頻數(shù)量、播放量、點贊量、評論數(shù)上幾乎全部領(lǐng)先其他品牌，呈現(xiàn)出顯著的頭部效應(yīng)，而自主品牌的短視頻營銷重視度和用戶參與熱度均有待提升。

泛娛樂領(lǐng)域KOL產(chǎn)出創(chuàng)新內(nèi)容，受汽車品牌商青睞

目前汽車領(lǐng)域的KOL主要分為兩類，汽車垂直領(lǐng)域KOL和泛娛樂領(lǐng)域KOL。其中，汽車垂直領(lǐng)域KOL多為汽車媒體人或資深車迷出身，他們以專業(yè)的汽車內(nèi)容產(chǎn)出實現(xiàn)粉絲的裂變增長，構(gòu)筑起較強(qiáng)的影響力。而泛娛樂領(lǐng)域KOL多是旅游、搞笑、生活類大咖，以其獨特的創(chuàng)造力和個人技藝，粉絲覆蓋面非常廣。在娛樂化內(nèi)容成為品牌營銷利器的當(dāng)下，泛娛樂領(lǐng)域KOL也將產(chǎn)出更趣味生動、更強(qiáng)傳播力的汽車短視頻，受到汽車品牌商的青睞。

五類汽車短視頻內(nèi)容最受歡迎，占比超過80%

隨著品牌、媒體、KOL和用戶的大量參與，汽車短視頻內(nèi)容激增。報告顯示，五類汽車短視頻內(nèi)容最受歡迎，占比超過80%。其中，專業(yè)汽車知識短視頻占比達(dá)到44%，用戶偏好通過短視頻獲取買車用車知識，但是針對汽車小白和女性車主的汽車科普類內(nèi)容較少，多元場景的車主游記、富有個性的IP短片等生動化內(nèi)容更顯缺乏。用戶原創(chuàng)趣味視頻緊隨其后占據(jù)17%的份額，門檻低、易創(chuàng)作的屬性容易引發(fā)用戶自傳播；制作精良的汽車廣告類占13%，這類短視頻對于汽車品牌商來說可操作性更強(qiáng)。此外，汽車品牌與PGC、UGC合作產(chǎn)出的定制化內(nèi)容及捆綁明星的話題也受到用戶的關(guān)注。

汽車短視頻投放應(yīng)多類型平臺分發(fā)，達(dá)到投放效果最大化

綜合短視頻數(shù)量及播放量來看，快手、秒拍、西瓜表現(xiàn)突出，三者產(chǎn)出的汽車短視頻占據(jù)總視頻數(shù)的三分之二?？焓衷谌木€城鎮(zhèn)耕耘多年，在社區(qū)平等的原則下積累了大量用戶，并且產(chǎn)出眾多UGC內(nèi)容。秒拍、西瓜依托微博和今日頭條，且沒有嚴(yán)格的時長限制，利于大量汽車精品內(nèi)容輸出，提高內(nèi)容觸達(dá)率。而在點贊、評論等用戶互動指數(shù)上，以抖音、快手為代表的社交類平臺遙遙領(lǐng)先，更有利于汽車品牌與用戶進(jìn)行深度互動與交流。品牌可根據(jù)投放目的選擇對應(yīng)平臺，達(dá)到投放效果最大化。

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