角色是分析一切問(wèn)題的切入口，做任何事的出發(fā)點(diǎn)。
那么，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司(以下簡(jiǎn)稱，東風(fēng)日產(chǎn))將要扮演的角色是什么呢？在推出1．6升頤達(dá)轎車以及悄悄地把“乘用車分公司”更名為“東風(fēng)日產(chǎn)”之后，在經(jīng)歷了韜光養(yǎng)晦的兩年時(shí)光之后，東風(fēng)日產(chǎn)宣稱：“2005年是我們顯現(xiàn)成效的一年。”
在2007年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量超過(guò)30萬(wàn)輛，以取得規(guī)模效應(yīng)。這意味著東風(fēng)日產(chǎn)必須至少保持每年50％以上的增長(zhǎng)速度。而業(yè)內(nèi)對(duì)未來(lái)三年行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度預(yù)測(cè)大致在20％左右，即使在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部，對(duì)2005年整個(gè)行業(yè)的預(yù)測(cè)也并非樂(lè)觀——12％到15％。
顯然，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，快速成長(zhǎng)是壓倒一切的課題。中國(guó)車市已經(jīng)有一個(gè)速度神話的故事發(fā)生在北京現(xiàn)代身上，下一個(gè)幸運(yùn)兒將會(huì)是東風(fēng)日產(chǎn)嗎？
棋子頤達(dá)
在吉田衛(wèi)(東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理)、任勇(東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理)、松本秀二(商品企劃部頤達(dá)首席產(chǎn)品專家)等所有核心層的高管眼中，4月19日將在國(guó)內(nèi)正式上市的正在成為日產(chǎn)中國(guó)戰(zhàn)略布局中的一顆重要棋子。
誕生于日產(chǎn)和雷諾共同研發(fā)的梅甘娜平臺(tái)的頤達(dá)，是日產(chǎn)去年10月在日本推出的一款新車型，中國(guó)是其投入生產(chǎn)的首個(gè)海外市場(chǎng)�？梢钥闯�，頤達(dá)的上市是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)力中國(guó)的重舉，其間更隱現(xiàn)了東風(fēng)、日產(chǎn)、雷諾三方聯(lián)盟的影子。
“2004年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的業(yè)績(jī)不太理想，最大原因是沒(méi)有頤達(dá)。”吉田衛(wèi)分析。東風(fēng)日產(chǎn)去年在乘用車市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，排名沒(méi)有進(jìn)入前十，一個(gè)重要的原因是缺乏1．6升及以下的車型。
任勇回顧2004年，轎車產(chǎn)品全年銷售不足230萬(wàn)輛，市場(chǎng)增長(zhǎng)率從2003年的增長(zhǎng)70％，陡然跌落為年增長(zhǎng)13．7％；汽車銷售中，高級(jí)車領(lǐng)域出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但在經(jīng)濟(jì)型車類仍然保持了增長(zhǎng)率超過(guò)20％的上升勢(shì)頭。
在今年剩余8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，頤達(dá)的銷售目標(biāo)直指4萬(wàn)輛。“它的市場(chǎng)使命是以量取勝。”任勇認(rèn)為，頤達(dá)將成為東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)既定14萬(wàn)輛銷售目標(biāo)的中堅(jiān)力量。
頤達(dá)的意義在于，2005年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品系列將更加豐富，將使東風(fēng)日產(chǎn)直接介入了銷量最大的普通家轎市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，成為東風(fēng)日產(chǎn)掠奪市場(chǎng)份額的利器。
重演速度神話？
進(jìn)入2005年3個(gè)多月來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)全線產(chǎn)品保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)， 1月份銷售量突破1萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史最好水平再次確立了國(guó)產(chǎn)乘用車十強(qiáng)的地位。
但是任勇強(qiáng)調(diào)，重返十強(qiáng)，已經(jīng)不足以成為東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)，在經(jīng)歷了短暫的蟄伏與夯實(shí)基礎(chǔ)之后，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)找到了自己的方向。“近兩年的磨合之后，東風(fēng)日產(chǎn)恢復(fù)了對(duì)市場(chǎng)的嗅覺(jué)與操控能力。”
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，今年頭兩個(gè)月汽車制造業(yè)利潤(rùn)同比下降了61．5％，其中整車?yán)麧?rùn)下降78．4％，虧損面達(dá)50％以上。轎車生產(chǎn)在經(jīng)過(guò)1月的短暫回升后，2月再次明顯下降，當(dāng)月產(chǎn)量接近兩年來(lái)的最低水平。
在這種并不樂(lè)觀的大勢(shì)之下，東風(fēng)日產(chǎn)逆勢(shì)上揚(yáng)，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。截止到2005年3月31日，東風(fēng)日產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)當(dāng)月轎車銷售12532輛，繼元月份完成銷售10271臺(tái)之后，再次刷新單月銷量的歷史最高紀(jì)錄，其中天籟銷售量接近6000臺(tái)。除天籟之外，旺銷勢(shì)頭蔓延到東風(fēng)日產(chǎn)全車系，藍(lán)鳥(niǎo)至尊、新陽(yáng)光也在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。
“快”已經(jīng)成為東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。這不禁讓人將其與北京現(xiàn)代放到了一起。
“以快制勝”是北京現(xiàn)代贏得市場(chǎng)的重要因素之一；“搶奪出租車市場(chǎng)”的戰(zhàn)略為北京現(xiàn)代立下了赫赫戰(zhàn)功。北至齊齊哈爾，南至海南，東至上海，西至新疆，全國(guó)各地都可見(jiàn)到行駛的伊蘭特或索納塔。
“這種比較不太確切，兩者發(fā)展的軌跡和策略差異很大。”在聽(tīng)到業(yè)內(nèi)將東風(fēng)日產(chǎn)比作下一個(gè)“北京現(xiàn)代”時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)業(yè)開(kāi)發(fā)總部副總部長(zhǎng)陳斌波感到有些奇怪，但并沒(méi)有全盤否定。因?yàn)閱螐陌l(fā)展速度上來(lái)講，陳斌波自然是非常樂(lè)意與“快”聯(lián)系在一起，畢竟快速占有市場(chǎng)是硬道理。
分析到本質(zhì)上，陳斌波認(rèn)為東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在的“快”源于早已預(yù)謀的“2的3次方”計(jì)劃，靠的是完整的產(chǎn)品組合來(lái)達(dá)到目標(biāo)，但北京現(xiàn)代在過(guò)去一年里靠的是一兩款車，采取了非常手段來(lái)促使產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面大大提升，這并非長(zhǎng)久的發(fā)展方向。
策略選擇的不同，決定了東風(fēng)日產(chǎn)必定要在經(jīng)受了兩年的蟄伏之后開(kāi)始發(fā)力。
角斗場(chǎng)在擴(kuò)大
“到2007年30萬(wàn)輛的產(chǎn)銷計(jì)劃目標(biāo)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，壓力巨大。”
任勇解釋，30萬(wàn)輛的目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)的理由是“庫(kù)存的調(diào)整已經(jīng)完成，并且還將投入新車。”根據(jù)“2的3次方”計(jì)劃，4年內(nèi)日產(chǎn)將向中國(guó)市場(chǎng)投放6款尼桑品牌的新車。后續(xù)車型的導(dǎo)入是這一計(jì)劃的強(qiáng)力支撐，導(dǎo)入中低檔的經(jīng)濟(jì)型轎車，以構(gòu)成日產(chǎn)在中國(guó)的全線車型架構(gòu)。
經(jīng)營(yíng)全系列汽車品牌的金字塔戰(zhàn)略和固守單一品牌戰(zhàn)略不同。挑戰(zhàn)來(lái)自多方面：如何發(fā)揮多品牌在采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷方面的協(xié)同效應(yīng)；如何保持不同品牌間的差異性；如何保持對(duì)市場(chǎng)持續(xù)的關(guān)注和創(chuàng)新。
“更大的挑戰(zhàn)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。” 全線車型的投放，意味著角斗場(chǎng)在擴(kuò)大，強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御，東風(fēng)日產(chǎn)將要面臨的沖擊是難以想象的，而現(xiàn)在要做的事情是練內(nèi)功。
陳斌波告訴記者，今后的銷售重點(diǎn)將放在專營(yíng)店上；引進(jìn)全球暢銷車型；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷管理；盡快啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠及研發(fā)中心。在陳斌波的工作推進(jìn)中，有10多個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量。“在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，東風(fēng)日產(chǎn)的專營(yíng)店目前有150家，明年將要迅速擴(kuò)展到300家。”陳笑言，“類似‘300’這樣的數(shù)字，自己可是牢記在心啊。”
“現(xiàn)在的工作方式與日產(chǎn)在風(fēng)神時(shí)代的做法是有差異的，更多是工作方式上的碰撞和創(chuàng)新。” 吉田衛(wèi)表示。
除上述問(wèn)題之外，東風(fēng)日產(chǎn)還需著手解決的問(wèn)題仍有很多：布局過(guò)程中，給予鄭州日產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品定位？在中國(guó)，日產(chǎn)—雷諾聯(lián)盟如何達(dá)到利益最大化？
任勇表示，2005年對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一年。
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