日前，具有中國營銷領域風向標之稱的年度盛典——由中國廣告協(xié)會主辦的第27屆中國國際廣告節(jié)在福建廈門舉行。本屆廣告節(jié)涵蓋獎項賽事、高峰論壇、媒體推介、展覽展示等內(nèi)容，并表彰了在營銷領域作出突出貢獻的企業(yè)和案例。憑借創(chuàng)新營銷帶來的破圈強曝光和精準、深度營銷，易車與湖南衛(wèi)視聯(lián)合出品的首檔汽車定制大型綜藝《新手駕到》成功斬獲中國國際廣告節(jié)2020 廣告主獎·2020年度品牌塑造案例獎，為汽車行業(yè)營銷創(chuàng)新，再添精彩一筆。

巧破圈，開創(chuàng)首個汽車國民綜藝

汽車行業(yè)是廣告和營銷大戶，但汽車以往在一些綜藝和娛樂節(jié)目中只能充當配角，只能來個冠名、贊助等等。如何巧妙破圈，讓汽車成為主角，在綜藝營銷上實現(xiàn)全新突破。這正是易車和湖南衛(wèi)視強強聯(lián)手，推出國內(nèi)首檔原創(chuàng)駕考紀實類真人秀《新手駕到》的初衷所在。

作為垂類綜藝，《新手駕到》突破常規(guī)，進行了許多卓有成效的探索，包括當紅明星的加入，駕考的真實性和全民共情，汽車品牌以教練車、接駁車亮相，并在各種場景中演繹車型功能等細節(jié)，毫無違和感地貫穿始終。更為重要的是，《新手駕到》把內(nèi)容和商業(yè)同步創(chuàng)造，把垂類行業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)意進行深度捆綁，從而把綜藝的可看性和商業(yè)植入的有效性達到了完美平衡，避免了以往商業(yè)被動跟隨內(nèi)容，效果差強人意的窠臼。

這樣的巧妙跨界和破圈，讓《新手駕到》收視和影響力持續(xù)走高，收割多個榜單和熱議話題，實現(xiàn)易車和多個汽車品牌的強曝光。根據(jù)統(tǒng)計，《新手駕到》整季全網(wǎng)共收割60個熱搜，微博主話題#新手駕到#話題閱讀量達到30.9億，討論達1302萬。在收視上，《新手駕到》十二期收視率保持十二連冠；其中，首播收視份額達5.2%，同時段六網(wǎng)（全國）第一，打破了湖南衛(wèi)視近兩年的記錄。

也因為如此，《新手駕到》被認為是年度垂類綜藝的最佳CP杰作，是來自汽車互聯(lián)網(wǎng)引領者易車和綜藝“大咖”湖南衛(wèi)視碰撞出的閃亮火花。

深精準，實現(xiàn)種草和品效兼顧

海量的曝光并不意味著品效合一。易車《新手駕到》在成功破圈的同時，在精準營銷，立體營銷方面同樣進行了很多有益嘗試，構建了營銷閉環(huán)。

由于實現(xiàn)從配角、道具到主角的切換，在《新手駕到》中，汽車品牌成為吸引注意力的天然抓手，無論在滲透的深度和長度方面都達到良好的效果，從而精準鎖定用戶。從接駁，到學車、試練，再到節(jié)目互動，汽車成為節(jié)目推進的重要載體，節(jié)目也通過趣味互動、游戲、車內(nèi)拍攝等方式為汽車品牌自然“加戲”。

而"一期一品"的策略，則讓注意力更聚焦，實現(xiàn)全方位種草。一期節(jié)目一個品牌，除了常見的口播、中插廣告之外，更有明星互動、議程設置，這種更自然、更真實、沉浸式的體驗，讓汽車營銷更立體、顆粒度更細。

與此同時，易車基于TOMO營銷模式，以《新手駕到》為起點和主線，推出了橫跨電視、網(wǎng)絡，覆蓋線上線下，涵蓋學車、用車、玩車多場景，從品牌種草到線索轉(zhuǎn)化全鏈路的"駕享生活季"大型營銷項目，更讓《新手駕到》實現(xiàn)了品效合一。

在營銷上發(fā)力，要么勝在能夠跨界破圈，帶來強曝光和海量流量，要么夠精準，具有很好的轉(zhuǎn)化率。但二者平衡，魚和熊掌兼得，難度很大。然而易車《新手駕到》定制項目，通過大膽的創(chuàng)新，一方面讓首個汽車垂類綜藝節(jié)目大火，成為國民級綜藝，成功破圈，收獲驚人曝光；另一方面，通過內(nèi)容定制、一期一品等模式，又實現(xiàn)了深度種草和立體營銷，配合線下營銷環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了品效合一，創(chuàng)造汽車營銷經(jīng)典。易車成功斬獲中國國際廣告節(jié) 2020 廣告主獎，無疑為汽車行業(yè)的營銷創(chuàng)新和突破，提供了新的啟發(fā)和動力。

免責聲明：本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡，僅代表作者個人觀點，與亞訊車網(wǎng)無關。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容（包括圖片版權等問題）未經(jīng)本站證實，對本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相關內(nèi)容。本站不承擔此類作品侵權行為的直接責任及連帶責任。

關鍵詞：營銷,《新手駕到》,汽車,綜藝,實現(xiàn)