隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，構(gòu)建新型的消費(fèi)者關(guān)系成為品牌新的著力點(diǎn)。而深受年輕人喜歡的直播營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)這一品牌訴求的最佳方式之一：直播營(yíng)銷用年輕人喜歡的方式與其平等對(duì)話實(shí)現(xiàn)“帶貨”功能，還能傳遞讓用戶產(chǎn)生共情的信息，用更接地氣的方式賦能品牌效應(yīng)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在直播帶貨崛起的營(yíng)銷時(shí)代，從來不缺抓住機(jī)遇的掘金者。數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播平臺(tái)帶動(dòng)了高達(dá)1221億元的驚人交易額，成為直播帶貨的最佳平臺(tái)。

直播營(yíng)銷新思路，用成績(jī)說話

1月20日晚上，新春佳節(jié)前夕，中國(guó)潮奢汽車領(lǐng)軍品牌——一汽馬自達(dá)趁機(jī)而動(dòng)，與中國(guó)最大的汽車新零售平臺(tái)、淘寶汽車新零售垂直領(lǐng)域TOP1店鋪“彈個(gè)車”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一線主持人李晨和汽車領(lǐng)域知名KOL“南哥說車“坐鎮(zhèn)淘寶直播間，與新老車主一起和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，上演了一場(chǎng)集品牌推廣和購買一條龍服務(wù)于一體的直播營(yíng)銷狂歡盛宴。

本次直播活動(dòng)戰(zhàn)績(jī)斐然：觀看人次超過187萬，獲得高意向用戶5400余人，直播活動(dòng)中面向消費(fèi)者推出的全新一代阿特茲和全新MAZDA CX-4 兩款車型訂單全部秒殺售罄，成交量高達(dá)32臺(tái)。同比1月汽車行業(yè)直播數(shù)據(jù)，本次直播在觀看人數(shù)和促銷車型成交數(shù)量上都遙遙領(lǐng)先，一汽馬自達(dá)潮奢的品牌形象也進(jìn)一步深入人心，成績(jī)不可謂不耀眼!

在汽車行業(yè)整體市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，一汽馬自達(dá)以新思路打開新方式，讀懂新環(huán)境下消費(fèi)者需求和行為的變化，并大膽創(chuàng)新，用直播這一新的營(yíng)銷模式成功吸引消費(fèi)者的眼球，讓潮奢的品牌形象更加深入人心。

直播營(yíng)銷想要獲得成功絕非偶然，天時(shí)、地利與人和缺一不可，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者需求升級(jí)，對(duì)于價(jià)值性內(nèi)容的獲取源自最底層的需求與欲望的滿足，因此明星、網(wǎng)紅、KOL、創(chuàng)作者和時(shí)尚博主會(huì)被追隨。在這樣的背景下，品牌想要進(jìn)行一場(chǎng)成功的直播營(yíng)銷，就必須站在粉絲的立場(chǎng)上完成內(nèi)容構(gòu)建，進(jìn)行價(jià)值輸出，才能與觀看直播的消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，讓直播真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買力和對(duì)品牌的信心。

而一汽馬自達(dá)本次直播的完美收官，則用事實(shí)證明了，做好一場(chǎng)直播營(yíng)銷能給品牌帶來的不僅是銷售量的增加，還有品牌價(jià)值與理念的傳播，而后者的影響必然更長(zhǎng)遠(yuǎn)，也更加持久。

環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)筑有溫度的品牌

一次精彩的直播營(yíng)銷活動(dòng)，2小時(shí)的直播現(xiàn)場(chǎng)只是集中呈現(xiàn)，背后離不開品牌系統(tǒng)化的流程準(zhǔn)備、精確的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)受眾定位、直播平臺(tái)選擇、直播方案設(shè)計(jì)、后期有效反饋等缺一不可。

一汽馬自達(dá)與彈個(gè)車合作的這場(chǎng)直播活動(dòng)，同樣也經(jīng)歷了嚴(yán)密的策劃與準(zhǔn)備。首先，一汽馬自達(dá)選擇了最具帶貨能力的大平臺(tái)“淘寶”，并與汽車新零售領(lǐng)域內(nèi)最具聲量的品牌“彈個(gè)車”合作，以“優(yōu)勢(shì)平臺(tái)+頂尖媒介”的搭配為直播打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。其次，本次直播活動(dòng)的主題也很明確，就是“直播帶貨”。無論是一汽馬自達(dá)傳達(dá)的“拼命一年，你要狠狠地給自己一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)”，還是彈個(gè)車簡(jiǎn)潔明了的“直播帶貨，助力集客”，都突出了本次直播的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。目標(biāo)明確，才能有的放矢，這個(gè)道理對(duì)品牌直播同樣適用。

在直播方案設(shè)計(jì)方面，則有預(yù)熱、直播、全網(wǎng)傳播三大環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。直播開始前一周，就在彈個(gè)車和淘寶雙渠道擴(kuò)散直播信息，在顯眼之處投放海報(bào)和H5，借助明星/KOL的聲量，以及彈個(gè)車線下銷售團(tuán)隊(duì)高效擴(kuò)散消息，先一步鎖定直播的精準(zhǔn)意向客戶。在直播當(dāng)天，KOL親自試駕，通過實(shí)戰(zhàn)式講解，為觀眾詳解車型細(xì)節(jié)和汽車金融服務(wù)政策等，更具真實(shí)性和可信性。直播完畢后，在傳統(tǒng)媒體、微博、微信、汽車論壇等社交媒體上進(jìn)行后期全網(wǎng)傳播，進(jìn)一步釋放直播效力至最大化。

直播最主要的特征，就是讓用戶有更多參與感，建立親民的品牌形象。事實(shí)上，直播火到現(xiàn)在，從來沒有見過哪一個(gè)高冷范兒的品牌能“高冷”著走出直播間。通過直播的形式，一汽馬自達(dá)也打破了汽車品牌慣有的“高冷”形象，通過這種更有溫度的方式接近了消費(fèi)者，傳遞了有溫度的品牌形象。在具體直播內(nèi)容上，一汽馬自達(dá)多有接地氣之舉，實(shí)實(shí)在在為觀眾展現(xiàn)了一個(gè)有溫度的汽車品牌究竟是什么樣兒的。

走心+實(shí)力，不斷突破營(yíng)銷界限

本次直播活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇不可謂不用心。此時(shí)正值年關(guān)漸近，全國(guó)人民的歸家心情越來越濃，“春運(yùn)”成為輿論風(fēng)口熱詞。本次直播活動(dòng)以“#在哪兒過年# 開新車‘狠’簡(jiǎn)單”為話題，借勢(shì)”春節(jié)“這一舉國(guó)關(guān)注的重要節(jié)日，把過年與買車結(jié)合在一起，與春節(jié)出游、回家過年等話題無縫鏈接，完美”蹭“了一波新春佳節(jié)的熱度，得到了最響的市場(chǎng)聲量。

從直播內(nèi)容上來看，“#在哪兒過年# 開新車‘狠’簡(jiǎn)單”的話題也豐富了當(dāng)晚直播活動(dòng)的話題性和互動(dòng)性。一句“在哪兒過年”，無疑是主持人和觀眾互動(dòng)的最佳話題，不僅拉近了彼此的距離，也吸引觀眾不斷“刷屏”聊天，互動(dòng)活躍，從情感深處產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)人心。而這種至關(guān)重要的情感聯(lián)系并不會(huì)隨著直播的結(jié)束而中斷，它會(huì)在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都留在觀眾的腦海中。這種品牌強(qiáng)共鳴的傳播效果，是一場(chǎng)純粹促銷主題的直播活動(dòng)所達(dá)不到的。

在直播主持人和嘉賓的選擇上，一汽馬自達(dá)也兼顧了促銷訴求和品牌傳播兩方面。知名主持人hold住全場(chǎng)，提升直播的逼格，維持了熱烈的直播氣氛;汽車領(lǐng)域KOL親自試駕，詳解促銷車型的種種細(xì)節(jié)，提高了消費(fèi)者的購買欲望，再加上新老車主親自上陣，訴說自己的駕駛體驗(yàn)……一場(chǎng)直播，兼顧明星、品牌、消費(fèi)者這個(gè)三者恒定的關(guān)系，滿足觀眾全方位的立體需求，實(shí)現(xiàn)全面觸達(dá)，讓觀眾足不出戶就仿佛正置身4S店，享受著VIP服務(wù)。

直播的人選相當(dāng)具有學(xué)問。明星們本身就是一塊金字招牌，從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展角度來考慮，要選用氣質(zhì)相契合的明星才能清晰地表達(dá)品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化大眾好感度。而本次直播的主持人李晨，眾所周知，不僅是國(guó)內(nèi)首屈一指的音樂主持人，也是玩轉(zhuǎn)時(shí)尚界的潮流明星玩家，他具有個(gè)性，堅(jiān)持自我，還開創(chuàng)了自己的潮牌事業(yè)，與好友潘瑋柏創(chuàng)辦的New Project Center已經(jīng)成為萬眾矚目的潮牌。

邀請(qǐng)李晨nic做主持人，是這場(chǎng)直播活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，他的氣質(zhì)和形象與一汽馬自達(dá)的品牌理念無限接近——時(shí)尚潮奢，二者的受眾有很高的重疊度。在年輕人成為消費(fèi)主力的新語境下，“潮奢”解讀的不僅是一種生活習(xí)慣和生活方式，更是年輕人們對(duì)生活和表達(dá)更加自我更加積極，更加自信的選擇，是一種精致生活與特立獨(dú)行的“潮奢精神”。而一汽馬自達(dá)的市場(chǎng)定位正是“潮奢”，它與“潮奢”文化密不可分。當(dāng)一汽馬自達(dá)與李晨通過一場(chǎng)直播強(qiáng)關(guān)聯(lián)后，就在潛移默化中更加強(qiáng)化了一汽馬自達(dá)“潮奢”的品牌形象。

除了與品牌氣質(zhì)完美契合的主持人，本次直播還邀請(qǐng)了擁有千萬粉絲、汽車電商媒體“南哥說車”的主理人南哥，他以分享真實(shí)的用車感受著名，在粉絲中具有極強(qiáng)的號(hào)召力。房和車是中國(guó)人的兩大件，汽車直播不同于其他快消品直播，買車不像買根口紅那樣簡(jiǎn)單。本次直播通過現(xiàn)場(chǎng)試駕，提供第一手、最真實(shí)的用車感受，極大增加了用戶的信任感與黏性。

本場(chǎng)直播中，借助有趣的問答和游戲形式，李晨與南哥和直播用戶進(jìn)行了一輪又一輪趣味游戲和互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，持續(xù)植入并深化車型賣點(diǎn)，不知不覺中就把產(chǎn)品信息傳遞給了潛在消費(fèi)者。此外，直播過程中還有N輪抽獎(jiǎng)互動(dòng)，各種優(yōu)惠福利政策，更是把直播間的氣氛推向了一個(gè)又一個(gè)高潮。既潮奢又好玩，既有品又實(shí)惠，試問這樣的汽車品牌，誰能不愛?

一場(chǎng)直播盛宴，銷量+品牌雙贏

盡管2019年汽車行業(yè)的步伐放緩，但仍是一個(gè)千億份額的大蛋糕。與其說現(xiàn)在是汽車市場(chǎng)的“寒冬”，不如說這是給汽車品牌重新調(diào)整和洗牌的機(jī)會(huì)，誰機(jī)遇把握得好，誰就是汽車市場(chǎng)下一個(gè)贏家!

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，汽車品牌的內(nèi)容營(yíng)銷是剛需，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的推廣價(jià)值巨大。直播營(yíng)銷創(chuàng)新了內(nèi)容營(yíng)銷的方式也帶來了意想不到的巨大動(dòng)能，怪不得有人說：賣車的一只腳，已經(jīng)進(jìn)入了“直播”時(shí)代。

而一汽馬自達(dá)走在了抓住直播機(jī)遇、搶占汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展先機(jī)的最前列，它選擇用當(dāng)下最流行的直播形式與年輕人建立對(duì)話，建立獨(dú)樹一幟的全新場(chǎng)景化種草方式，相較于普通活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，快速拔草收割，讓汽車品牌營(yíng)銷打破常規(guī)套路，走下神壇，與新一代消費(fèi)主體親密接觸，建立品牌情感，傳遞自己的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌的雙贏，也讓自己在汽車行業(yè)的步伐邁得更加堅(jiān)定。

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