雙十一，可以說(shuō)是電商圈每年一度的“公共節(jié)日”了。今年除了傳統(tǒng)電商要燥起來(lái)，汽車(chē)圈的跨界玩法也讓人眼前一亮。

想象一下，如果把搞笑小王子劉維和諧星喬杉放在一起，倆人憑著以往熟練的合作經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始耍寶+內(nèi)涵段子，聊聊開(kāi)車(chē)趣事、侃侃好漢英雄，會(huì)是一番什么景象？尤其是每次看到喬杉那張笑臉，不用張嘴我們就哈哈哈哈了，假如旁邊的劉維再繃著臉來(lái)個(gè)假正經(jīng)……嗯，這畫(huà)面太美我不敢看。

讀者朋友說(shuō)話了：打??！不是說(shuō)雙十一和電商的話題嘛，怎么跑到劉維和喬杉這來(lái)了？

其實(shí)，要不是劉維和喬杉在11月6日要播出這個(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)首檔明星 PK 綜藝《易車(chē)英雄》，今年的雙十一和汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)圈還真是沒(méi)有什么亮點(diǎn)。這兩位知名IP聯(lián)手跨界到電商和汽車(chē)領(lǐng)域，與易車(chē)的“11?11 購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)”混搭，嬉笑怒罵、說(shuō)學(xué)逗唱中讓大數(shù)據(jù)、AI、電商和IP產(chǎn)生了有趣的化學(xué)反應(yīng)。

不會(huì)做內(nèi)容的汽車(chē)交易平臺(tái)不是好IP

這句話乍一看有點(diǎn)怪，應(yīng)該是“不想當(dāng)廚師的裁縫不是好司機(jī)”？其實(shí)，要想在如今的汽車(chē)交易服務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域擺脫同質(zhì)化和低頻需求的窘境，還真的需要無(wú)厘頭和混搭。

從上周易車(chē)的“11?11購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)”預(yù)熱頁(yè)面正式上線，宣布購(gòu)車(chē)節(jié)開(kāi)啟，一直關(guān)注汽車(chē)交易服務(wù)領(lǐng)域的懂懂筆記就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)平臺(tái)的打法有點(diǎn)“怪”。除了一般購(gòu)車(chē)群體關(guān)注的選車(chē)、看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、貸款、換車(chē)等服務(wù)內(nèi)容，購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)還出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和AI導(dǎo)購(gòu)，以及跨界領(lǐng)域大咖（IP）的導(dǎo)入。

如果說(shuō)大數(shù)據(jù)和AI是易車(chē)交易服務(wù)的里子，那么IP和原創(chuàng)內(nèi)容就是面子。這里面的邏輯，究竟是什么？

懂懂筆記覺(jué)得，應(yīng)該先從易車(chē)內(nèi)容和IP的新玩法說(shuō)起。

劉維在《易車(chē)英雄》錄制現(xiàn)場(chǎng)

先說(shuō)說(shuō)劉維和喬杉這兩位活寶。劉維，粉絲眼中的主持人、叨叨團(tuán)、Dancer，人形點(diǎn)唱機(jī)。從粉絲這句“只要有你在舞臺(tái)上，總是這么嗨皮”就能看出，這位不是一般的活寶。

喬杉，這位自帶搞笑流量的東北小伙兒，已經(jīng)可以做到不說(shuō)臺(tái)詞只憑一張臉就能讓人笑倒。這兩位湊到一起，開(kāi)啟了汽車(chē)行業(yè)首檔明星 PK 綜藝《易車(chē)英雄》，吸引到的將不僅僅是購(gòu)車(chē)者，還會(huì)包括對(duì)汽車(chē)文化、休旅生活、綜藝幽默等內(nèi)容感興趣的廣大年輕消費(fèi)群體，這是很有意義的一種嘗試。

同時(shí)，在易車(chē)雙11期間出現(xiàn)的大咖，并不僅僅是這兩位，易車(chē)還邀請(qǐng)了“老司機(jī)”APP的聯(lián)合創(chuàng)始人韓路、知名汽車(chē)節(jié)目《殺手公開(kāi)課》創(chuàng)始人孔云鵬以及易車(chē)內(nèi)部IP張?zhí)煨耦I(lǐng)銜的汽車(chē)大咖聯(lián)盟，在購(gòu)車(chē)節(jié)期間開(kāi)啟“搶眼”模式。

這幾位的出現(xiàn)，則是在汽車(chē)領(lǐng)域打造專(zhuān)業(yè)IP，他們面向的是購(gòu)車(chē)群體，可以為用戶提供評(píng)車(chē)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，通過(guò)對(duì)活動(dòng)車(chē)型性能和優(yōu)惠進(jìn)行解讀，為潛在消費(fèi)群體的選車(chē)、購(gòu)車(chē)提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn)，輔助他們的購(gòu)車(chē)決策。

懂懂筆記認(rèn)為，僅僅從內(nèi)容+IP的形式上來(lái)看，這更像是一個(gè)大漏斗——《易車(chē)英雄》是漏斗的上部，廣開(kāi)渠道吸引大眾群體；而韓路和孔云鵬等專(zhuān)家IP，則是漏斗的底部，將有特定需求的消費(fèi)者吸引到平臺(tái)，形成有效的引流—強(qiáng)關(guān)聯(lián)—消費(fèi)。

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)近幾年汽車(chē)交易服務(wù)領(lǐng)域的大浪淘沙，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟。純粹的線上或是線下已經(jīng)不是關(guān)鍵，能否形成業(yè)務(wù)閉環(huán)也不再奉為準(zhǔn)則。是否可以將一個(gè)低頻需求，用更高緯度的“戰(zhàn)術(shù)”不斷激活，讓邊際更加寬泛卻始終圍繞核心，才是汽車(chē)交易服務(wù)下半場(chǎng)的勝負(fù)手。

易車(chē)的思路看似另辟蹊徑，但是其中的脈絡(luò)也隱約可見(jiàn)，從引流到轉(zhuǎn)化，從多維度數(shù)據(jù)到精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，從不設(shè)邊際到成交服務(wù)，成為內(nèi)容+IP，大數(shù)據(jù)+AI的合理邏輯。

一切舉措要對(duì)用戶購(gòu)車(chē)、廠家經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)形成幫助，否則大數(shù)據(jù)+AI就無(wú)法真正形成降維攻擊。

降維攻擊的打法很流行

潛在的購(gòu)車(chē)、用車(chē)消費(fèi)者在哪里？這是當(dāng)下所有汽車(chē)交易服務(wù)玩家的共同問(wèn)題。傳統(tǒng)電商時(shí)代，搜索引擎、瀏覽器、應(yīng)用商店等曾經(jīng)是具有代表性的“入口”，但時(shí)至今日，各種超級(jí)APP、社交網(wǎng)絡(luò)、大文娛已經(jīng)成為新的核心流量入口，多維度正在取代了單一維度。

在國(guó)際和國(guó)內(nèi)電商巨頭之間，一種新打法已經(jīng)清晰出現(xiàn)。

知名電商巨頭亞馬遜和零售巨頭沃爾瑪近一兩年來(lái)都在發(fā)力內(nèi)容+社交領(lǐng)域的投資及布局。其中，貝佐斯本人投資了Business Insider旗下Insider Picks（原創(chuàng)內(nèi)容專(zhuān)欄，亞馬遜則打造了亞馬遜影業(yè)、視頻直播頻道《Style Code Live》等，前者更是在網(wǎng)劇和大電影市場(chǎng)與流媒體服務(wù)巨頭Netflix展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)；而沃爾瑪在發(fā)力線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，也通過(guò)收購(gòu)Kosmix（后成為沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室），更大化貼近社交媒體了解背后消費(fèi)者的”大數(shù)據(jù)“和“快數(shù)據(jù)”，希望對(duì)數(shù)據(jù)挖掘分析形成有效營(yíng)銷(xiāo)。

這種趨勢(shì)，正是流量邏輯向用戶邏輯的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)就是“連接人為核心的用戶競(jìng)爭(zhēng)”。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的騰訊、阿里、百度和京東等互聯(lián)網(wǎng)、電商巨頭，同樣在探索這樣的模式。而在汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)這樣的垂直領(lǐng)域，易車(chē)也在通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容及IP的打造，從傳統(tǒng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)走向以連接人為核心的用戶競(jìng)爭(zhēng)。

連接人，連接平臺(tái)的目標(biāo)用戶群體，易車(chē)要面臨的挑戰(zhàn)有很多，而近兩個(gè)月來(lái)砸數(shù)億元扶持IP（創(chuàng)易計(jì)劃）、推出易車(chē)號(hào)、自制綜藝節(jié)目等舉措，就是為了觸達(dá)更廣泛的群體，形成平臺(tái)與用戶、與IP在包括娛樂(lè)角度在內(nèi)的多維度連接。

這里面提及的IP，不僅有專(zhuān)業(yè)頂級(jí)IP，娛樂(lè)圈IP，也包括了普通內(nèi)容原創(chuàng)者。這種定位讓易車(chē)號(hào)與其他平臺(tái)形成了明顯的差異化，不設(shè)置門(mén)檻，擁有足夠的開(kāi)放性，即人人都是易車(chē)號(hào)。

而汽車(chē)自媒體頂級(jí)IP陳震在談及與易車(chē)號(hào)的合作時(shí)這樣分析：“以現(xiàn)在的大環(huán)境來(lái)看，（內(nèi)容生產(chǎn)）對(duì)于車(chē)這方面有點(diǎn)太過(guò)度解讀了，因?yàn)檐?chē)本身已經(jīng)是一個(gè)很成熟的產(chǎn)品，你要必要把它解讀到每根梁是干什么的？不要為了專(zhuān)業(yè)而專(zhuān)業(yè)，為了垂直而垂直?！?/p>

據(jù)了解，陳震旗下的節(jié)目《越野路書(shū)》等也將會(huì)朝著綜藝頻道或者旅游頻道的方向去靠攏，跨出汽車(chē)又垂直又小的圈子。正是因?yàn)槠?chē)領(lǐng)域過(guò)于專(zhuān)業(yè)，而現(xiàn)在的用戶實(shí)際上對(duì)這些過(guò)于專(zhuān)業(yè)、過(guò)于垂直的過(guò)度解讀無(wú)法形成情感上的共鳴，通過(guò)融入娛樂(lè)、時(shí)尚、旅游這些跨界元素，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才可以在更多的場(chǎng)景中與用戶建立聯(lián)系。

這樣的思路，與亞馬遜、沃爾瑪、阿里等綜合性電商巨頭似乎不謀而合?；蛘哒f(shuō)，這就是趨勢(shì)使然。

【結(jié)束語(yǔ)】

通過(guò)專(zhuān)業(yè)、大眾和娛樂(lè)化的內(nèi)容傳播與分享，易車(chē)正在深度連接內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)人，進(jìn)而走出汽車(chē)這個(gè)垂直的小圈子——通過(guò)娛樂(lè)的角度、用戶體驗(yàn)的角度、生活習(xí)慣的角度看待車(chē)、看待車(chē)的使用和生活，從而獲取更廣泛消費(fèi)群體的關(guān)注。

易車(chē)高級(jí)副總裁劉曉科指出易車(chē)是在重塑用戶關(guān)系

易車(chē)高級(jí)副總裁劉曉科對(duì)此的看法是：易車(chē)是在重塑用戶關(guān)系，創(chuàng)造出用戶與用戶之間、用戶與商家之間的無(wú)障礙連接和高頻互動(dòng)的新打法。

而在懂懂筆記看來(lái)，有了內(nèi)容、也就有了人氣。人的背后本質(zhì)是數(shù)據(jù)，而獲得更多維度的數(shù)據(jù)，才可以談及人工智能（否則是空中樓閣），最終通過(guò)大數(shù)據(jù)+AI服務(wù)于自身的商業(yè)運(yùn)作。

看似垂直的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，需要一種新的探索和實(shí)踐，通過(guò)內(nèi)容+IP（易車(chē)號(hào)）、通過(guò)娛樂(lè)化方式（如《易車(chē)英雄》綜藝節(jié)目）等觸達(dá)更多群體；通過(guò)這些渠道獲得的用戶數(shù)據(jù)整合自有的超大‘人+車(chē)’數(shù)據(jù)庫(kù)，為AI提供生產(chǎn)要素，形成更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，為車(chē)的上下游打造生態(tài)環(huán)境。這些，都是易車(chē)正在嘗試的舉措。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，易車(chē)在汽車(chē)圈打造的“雙11購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)”僅僅是個(gè)表象，暗藏著易車(chē)在更大層面的圖謀。

關(guān)鍵詞：汽車(chē),IP,用戶,內(nèi)容,數(shù)據(jù)