??? 大眾在中國(guó)正面臨著前所未有的糟糕局面。

　　今年第一季度，大眾在華兩家合資公司上海大眾和一汽大眾的市場(chǎng)銷量排名暴跌至第五和第九位。此前，南北大眾連續(xù)十多年牢牢占據(jù)著銷量排行榜上冠亞軍的位置。

　　今年3月，大眾汽車集團(tuán)副總裁、大眾汽車中國(guó)業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人魏智博曾略顯無(wú)奈但態(tài)度堅(jiān)決地表示“要堅(jiān)守25%的市場(chǎng)份額底線”。豈料，魏智博言猶在耳，南北大眾相加的市場(chǎng)份額已經(jīng)急劇下滑到18.9%。

　　魏智博從1993年10月起，同時(shí)兼任一汽大眾汽車有限公司董事和上海大眾汽車有限公司董事。十多年來(lái)，他參與了大眾汽車在中國(guó)所有重要項(xiàng)目的決策與實(shí)施過(guò)程。因?qū)腺Y企業(yè)的發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)而榮獲中國(guó)政府頒發(fā)給外國(guó)專家的最高榮譽(yù)——“友誼獎(jiǎng)”。大眾在華業(yè)績(jī)跌入谷底，給這位現(xiàn)年64歲、即將于今年6月底正式退休的長(zhǎng)者，平添了幾許失意之色。

　　曾經(jīng)在中國(guó)汽車市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的大眾汽車，緣何落得如此地步？

　　坐失市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)

　　冰凍三尺，非一日之寒。大眾汽車中國(guó)業(yè)務(wù)的滑坡，也并非肇始于今年。

　　2001年之前，大眾在中國(guó)市場(chǎng)上牢牢占據(jù)著半壁江山，在20世紀(jì)90年代初，甚至曾占有過(guò)90%的市場(chǎng)份額，堪稱只手遮天。從2002年開(kāi)始，大眾已經(jīng)走上了下坡路，當(dāng)年市場(chǎng)份額下降為40%，2003年降到32%，去年滑坡到25.1%。只不過(guò)“瘦死的駱駝比馬大”，上海大眾和一汽大眾盡管被追兵漸漸迫近，但仍保持著領(lǐng)跑地位，大眾在中國(guó)的危機(jī)并沒(méi)有像今天這般尖銳爆發(fā)。

　　安邦集團(tuán)研究總部高級(jí)分析師賀軍對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》表示：“大眾汽車中國(guó)業(yè)務(wù)的急劇滑坡，很大程度上要?dú)w咎于大眾本身市場(chǎng)策略的失誤。最近幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了很大變化，通用、豐田、本田等世界汽車工業(yè)巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，新車倍增，價(jià)格日低，而大眾汽車對(duì)急劇變化的市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，新車型推出的速度慢，價(jià)格政策保守僵硬。

　　賀軍認(rèn)為，大眾的這種策略失誤，早在其輝煌時(shí)代就埋下了隱患。大眾最早拿到中國(guó)市場(chǎng)的桑塔納是一款過(guò)時(shí)產(chǎn)品，雖然憑借較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這一契機(jī)，桑塔納獲得了幾乎空前絕后的成功，但同時(shí)也令大眾產(chǎn)生了市場(chǎng)錯(cuò)覺(jué)，在引進(jìn)新產(chǎn)品、改善營(yíng)銷策略、分析中國(guó)消費(fèi)者需求等方面重視不足，這種市場(chǎng)錯(cuò)覺(jué)導(dǎo)致了大眾近年來(lái)在市場(chǎng)策略上的進(jìn)退失據(jù)。

　　價(jià)格政策僵化

　　大眾汽車僵化的價(jià)格政策，不僅備受分析師批評(píng)。更在某種程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。

　　但是，大眾方面似乎并不打算改變自己在價(jià)格政策上的固執(zhí)。不久前，魏智博針對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再次強(qiáng)調(diào)大眾“不準(zhǔn)備采用降價(jià)的手段”。

　　一位資深分析人士則認(rèn)為：“大眾汽車在全球范圍內(nèi)正越來(lái)越變得‘名不副實(shí)’，品牌定位日漸偏離大眾化的軌道。”

　　該人士進(jìn)一步分析說(shuō)，在單車成本固定的情況下，降價(jià)意味著降低利潤(rùn)水平，而大眾非常重視利潤(rùn)率。比如，大眾更樂(lè)于向中國(guó)出口零部件，而不是通過(guò)本地生產(chǎn)來(lái)降低成本，其中奧妙就在于向中國(guó)出口零部件獲得的利潤(rùn)能占到大眾在中國(guó)賺取利潤(rùn)的30%以上。但是，這種輕市場(chǎng)份額、重利潤(rùn)的做法并不可取，因?yàn)殇N量的擴(kuò)大不僅能夠降低單車成本，而且可以帶來(lái)更完善的銷售、服務(wù)、配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，從根本上保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　新車水土不服

　　說(shuō)大眾在中國(guó)推出的新車型過(guò)少，其實(shí)有失公允。事實(shí)上，大眾旗下的主力車型大多都已投放到中國(guó)市場(chǎng)——高爾夫、帕薩特、寶來(lái)、POLO、途安、開(kāi)迪。

　　但不容回避的是，大眾目前在市場(chǎng)上真正唱主角的還是桑塔納和捷達(dá)兩名老將，兩者的月銷量均保持在萬(wàn)臺(tái)以上。這對(duì)于致力于塑造更高品牌形象的大眾來(lái)說(shuō)，是一個(gè)尷尬的現(xiàn)象。畢竟，這兩名老將的超齡服役，降低了公眾對(duì)其品牌形象的評(píng)價(jià)。

　　新車型中，僅帕薩特和寶來(lái)尚可，月銷量能夠超過(guò)4000臺(tái)，但是相比于各自的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯落在了下風(fēng)。帕薩特的兩大對(duì)手廣本雅閣的月銷量已突破萬(wàn)臺(tái)，別克君威則在6000臺(tái)左右；在寶來(lái)的同級(jí)車中，現(xiàn)代伊蘭特和別克凱越月銷量均在萬(wàn)臺(tái)以上。

　　大眾，作為一個(gè)為中國(guó)轎車工業(yè)做出重大貢獻(xiàn)的品牌，是值得尊敬的。它在市場(chǎng)上的低迷表現(xiàn)，也是許多大眾品牌的擁護(hù)者不愿意看到的。這架已顯疲態(tài)的德國(guó)戰(zhàn)車，能否止跌回升？