2023年，汽車經(jīng)銷商賣車壓力高漲，傳統(tǒng)的“買量式線索營(yíng)銷”正在逐漸失效。與“買量式線索”失效形成鮮明對(duì)比的，是“互動(dòng)式獲客”的日益興起。

在抖音，一家經(jīng)銷商單店通過互動(dòng)獲客的方式在一個(gè)月內(nèi)獲得本地商機(jī)潛客超過3000個(gè)，商機(jī)成本僅6.6元；另一家經(jīng)銷商通過配置新媒體團(tuán)隊(duì)、完善私信和線索跟進(jìn)要求，實(shí)現(xiàn)單月成交26臺(tái)，抖音客源占到該店月銷量的30%。

有人為汽車線索的成本和質(zhì)效發(fā)愁，有人在抖音“聊著聊著就把車賣了”。兩種模式都指向終端賣車，為何在結(jié)果上出現(xiàn)了天壤之別？搶灘抖音經(jīng)營(yíng)已成汽車經(jīng)銷商集體共識(shí)，在抖音賣車的生意底層邏輯是什么？想做好抖音經(jīng)營(yíng)，有哪些“掘金方法”？

巨量引擎聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《抖音汽車終端一站式經(jīng)營(yíng)指南》（以下簡(jiǎn)稱《經(jīng)營(yíng)指南》），希望能夠?yàn)榻?jīng)銷商在抖音做好終端經(jīng)營(yíng)，提供清晰、詳實(shí)的幫助。

求索：“線索之困”的根源在哪里？

線索是汽車終端市場(chǎng)銷量的重要保證，近年來線索成本逐漸走高，線索質(zhì)量不斷下滑，傳統(tǒng)只靠“買線索”的獲客方式無(wú)法適用當(dāng)下汽車市場(chǎng)、用戶的變化。從買線索到成交的過程，更像是一場(chǎng)充滿了不確定因素的“盲盒博弈”。

究其根源，“買線索”的癥結(jié)在于固有模式與當(dāng)今用戶行為、需求之間的矛盾和不匹配。

“買線索”模式中，線索漏斗最開始來自用戶單向行為，如在垂直網(wǎng)站上搜索、點(diǎn)擊廣告，用戶留資后汽車經(jīng)銷商往往遵循「線索-外呼-到店-成交」的模式構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗。

最典型的模式是通過A平臺(tái)曝光、種草、培養(yǎng)潛客，B平臺(tái)買量獲取線索，再由外呼跟進(jìn)線索，引導(dǎo)至線下完成轉(zhuǎn)化。

這種模式鏈條多、周期長(zhǎng)、成本高，用戶的關(guān)注點(diǎn)和需求表達(dá)經(jīng)過“多次轉(zhuǎn)手”，當(dāng)經(jīng)銷商電話打給消費(fèi)者的那一刻，用戶的購(gòu)車焦點(diǎn)或許早就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，線索有效性必然下降。

品牌拿到的線索未必通向了真正的“消費(fèi)者”，而用戶接收到的信息也不一定來自“心儀的品牌”，雙方身份和信息上的錯(cuò)配，造成線索收效不佳。

在短視頻的時(shí)代，用戶更喜歡在線溝通，越來越多的成交從互動(dòng)開始。用戶掌握了溝通和決策的主動(dòng)權(quán)，更高效的觸達(dá)鏈，更前置的需求理解，才可以讓線索轉(zhuǎn)化更有效。

汽車行業(yè)已經(jīng)到了要摒棄“線索買量思維”的時(shí)候，線索不是唯一的意向表達(dá)，在用戶互動(dòng)中孕育著高意向商機(jī)。

告別“唯電話號(hào)碼的線索論”，借助線上渠道和購(gòu)車興趣用戶“聊起來”，通過短視頻評(píng)論、直播彈幕、私信等互動(dòng)方式建立“線索前置關(guān)系”，是汽車經(jīng)銷商打破傳統(tǒng)線索之困的新路徑。


解惑：“抖音經(jīng)營(yíng)”的邏輯是什么？

為什么在抖音上“聊著聊著就能賣車了”？想回答這個(gè)問題，不妨先看幾個(gè)案例。

一家抖音上的標(biāo)桿經(jīng)銷商，通過設(shè)置專人客服專職跟進(jìn)用戶私信、評(píng)論互動(dòng)，并根據(jù)用戶興趣和意向度變化設(shè)計(jì)“破冰環(huán)節(jié)-留資環(huán)節(jié)-邀約環(huán)節(jié)”三段式響應(yīng)話術(shù)，引導(dǎo)用戶留資進(jìn)店。這種方式獲得的私信線索低于60元/條，線索到店成交率超30%；

另一家抖音上的標(biāo)桿經(jīng)銷商將直播組件更換為帶咨詢功能的互動(dòng)組件，高意向用戶可直接留資，興趣用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)私信頁(yè)面互動(dòng)咨詢，直播時(shí)則設(shè)置專人維護(hù)私信評(píng)論回復(fù)。該經(jīng)銷商月線索量已突破800，到店成交率達(dá)35%，成交量提升了2倍。

通過兩個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，抖音正在重新定義線索營(yíng)銷，從線索買量到線索經(jīng)營(yíng)，越來越多用戶是“聊出來”的，所有通過內(nèi)容引發(fā)的用戶互動(dòng)連接都可以成為線索。

經(jīng)銷商也可以從中獲得更大的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)：無(wú)論拍短視頻、還是開直播，只要關(guān)注用戶私信、評(píng)論等互動(dòng)交流場(chǎng)景，就可以實(shí)現(xiàn)更高效、更短鏈的客戶溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)獲客。

互動(dòng)獲客的紅利已經(jīng)顯現(xiàn)。截止2022年11月底，汽車經(jīng)銷商商家抖音入駐已超3.4萬(wàn)家，短視頻發(fā)布量大幅提升月均達(dá)55萬(wàn)條，經(jīng)銷商開播率達(dá)97%。

與之相對(duì)應(yīng)的，2022年汽車經(jīng)銷商企業(yè)號(hào)全年留資數(shù)超4000萬(wàn)+，2023年1月較2022年11月線索留資增幅超300%。

互動(dòng)獲客，是經(jīng)銷商在抖音經(jīng)營(yíng)的根本邏輯，圍繞互動(dòng)獲客，建設(shè) “互動(dòng)轉(zhuǎn)化”能力是互動(dòng)獲客生意增量的開始，就如同當(dāng)年終端建設(shè)DCC能力是電銷的前提一樣。

這條全新的經(jīng)營(yíng)鏈路中，經(jīng)銷商通過內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，獲取與用戶“互動(dòng)”的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，與用戶前置建立關(guān)系；再通過私信、評(píng)論等工具挖掘商機(jī)，對(duì)于高意向客戶進(jìn)行邀約；最后實(shí)現(xiàn)邀約進(jìn)店，完成最后的成交。

從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)到線索經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建內(nèi)容-互動(dòng)-成交全新鏈路，在抖音完成線索收集，這就是在抖音賣車的全新方式。


破題：抖音新媒體經(jīng)營(yíng)如何做？

加碼抖音經(jīng)營(yíng)、搶占抖音賣車機(jī)遇，已是汽車主機(jī)廠、經(jīng)銷商的核心共識(shí)。但如何入局、如何賣車、怎么多賣車，成為經(jīng)銷商做好抖音經(jīng)營(yíng)的核心挑戰(zhàn)。一些經(jīng)銷商被困在“內(nèi)容投入與線索收益不成正比”的局面中，不知道如何破局。

為幫助經(jīng)銷商搶灘抖音機(jī)遇，解鎖更多抖音賣車新機(jī)遇，《經(jīng)營(yíng)指南》搭建了從0-1的最全抖音賣車攻略。

步驟1：想在抖音賣車，你需要構(gòu)建一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)
如同電銷時(shí)代，想實(shí)現(xiàn)在抖音互動(dòng)獲客，建設(shè)一個(gè)有“互動(dòng)轉(zhuǎn)化”經(jīng)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)是第一步。

對(duì)經(jīng)銷商而言，可以根據(jù)自身店內(nèi)人力情況，調(diào)整不同崗位職責(zé)來適配抖音新媒體運(yùn)營(yíng)。一般來說，團(tuán)隊(duì)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)階段相對(duì)應(yīng)，從初階的兼職到高階專職，專業(yè)化程度逐漸提升。但無(wú)論在哪個(gè)階段，我們都建議：

步驟2：從0-1，開啟抖音新媒體經(jīng)營(yíng)
開啟抖音新媒體經(jīng)營(yíng)，核心要做好6大核心動(dòng)作：

步驟3：高階玩法——經(jīng)營(yíng)爆點(diǎn)：直播團(tuán)購(gòu)會(huì)
做好「直播團(tuán)購(gòu)會(huì)」能夠收獲高意向客戶下單，增加用戶到店機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從留資到成交的高效轉(zhuǎn)化，其核心要關(guān)注4大因素：

關(guān)于抖音新媒體經(jīng)營(yíng)的詳細(xì)實(shí)戰(zhàn)攻略，在最新的《抖音汽車終端一站式經(jīng)營(yíng)指南》有手把手的詳細(xì)攻略、可借鑒的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)以及具體的創(chuàng)意玩法攻略。

結(jié)語(yǔ)

2023年是汽車市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。

中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2023年汽車市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，呈現(xiàn)3%左右的增長(zhǎng)。車市整體消費(fèi)需求回升，各地頻頻出臺(tái)刺激政策，提振汽車消費(fèi)。

2023年，也存在著眾多不確定性，如何降本增效，提升線索經(jīng)營(yíng)能力是經(jīng)銷商面臨的共性課題。

2023年，也是抖音布局新媒體經(jīng)營(yíng)鏈路、重新定義線索營(yíng)銷的關(guān)鍵一年。

巨量引擎聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《抖音汽車終端一站式經(jīng)營(yíng)指南》，雙方共同希望，與眾多經(jīng)銷商一起，做好互動(dòng)獲客，掌握抖音新媒體獲客密碼，幫助商家打造抖音終端賣車新生態(tài)，為汽車行業(yè)創(chuàng)造更多生意增長(zhǎng)新可能。

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