如今,汽車行業(yè)單純聚焦曝光量的“跑馬圈地式”投放逐漸失靈,線索獲取成本也在不斷增高。根據(jù)Kantar的研究表明,品牌的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)中30%是短期增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng),70%來(lái)自長(zhǎng)期品牌建設(shè)。長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),成為不少汽車品牌破解生意增長(zhǎng)難題的發(fā)展秘鑰。

對(duì)于決策更長(zhǎng)鏈、流量持久性要求更高的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō),回歸人群經(jīng)營(yíng),向前一步主動(dòng)把握「種草環(huán)節(jié)」,“撒播耕種”人群經(jīng)營(yíng)的價(jià)值種子,才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的線索“收獲時(shí)刻”。

巨量引擎推出全新「汽車生意經(jīng)種草篇」方法論,以種收均衡的經(jīng)營(yíng)思路,幫助汽車品牌找到生意長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之法。

01

想做長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

汽車營(yíng)銷需要“種收”平衡

汽車消費(fèi)決策雖然周期久、鏈路長(zhǎng),但只注重效果的“過(guò)度開墾”,將導(dǎo)致生意無(wú)法長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),陷入飲鴆止渴的流量困境中。

這主要是因?yàn)?競(jìng)價(jià)廣告雖能產(chǎn)生高效即時(shí)收益,但也伴隨著快速人群收斂,汽車品牌如果忽略品牌向的內(nèi)容投放,單純注重轉(zhuǎn)化本身,有可能讓汽車品牌缺少“源頭活水”,造成上游人群流量轉(zhuǎn)化的枯竭,進(jìn)而導(dǎo)致線索價(jià)格的不斷攀升,轉(zhuǎn)化有效性也會(huì)下降。

提前耕種的種草生意,可以幫助汽車品牌在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,主動(dòng)把握線索獲取的主動(dòng)性,有效緩解不斷上漲的營(yíng)銷成本問(wèn)題。

因此,巨量引擎認(rèn)為種與收是汽車生意經(jīng)營(yíng)的一體兩面,不可偏廢。只有“不偏科”均衡發(fā)展,才能獲得營(yíng)銷效果的品效雙收。

在實(shí)際應(yīng)用中,巨量引擎平臺(tái)的星圖達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作破圈與品牌廣告投放,可以拓展更多機(jī)會(huì)人群,以對(duì)抗競(jìng)價(jià)人群收斂,實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。

舉例來(lái)看,某汽車品牌A的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中,競(jìng)價(jià)廣告占比78%,品牌廣告與星圖達(dá)人僅分別占比19%、3%;相比之下,某汽車品牌B比例更均衡,競(jìng)價(jià)廣告占比39%,品牌廣告占比52%,星圖達(dá)人占比9%。

數(shù)據(jù)顯示,品牌B的人群結(jié)構(gòu)更加健康,相關(guān)內(nèi)容總量互動(dòng)熱情、評(píng)論情感值更高,品牌力表現(xiàn)更優(yōu);在線索表現(xiàn)方面,兩個(gè)品牌綜合CPL(轉(zhuǎn)化成本)基本持平。

這一對(duì)比說(shuō)明品牌廣告在同樣可以帶來(lái)高質(zhì)的線索轉(zhuǎn)化的同時(shí),品牌力也更突出,人群結(jié)構(gòu)也可以支撐更久的線索促收。

02

找準(zhǔn)種收平衡點(diǎn)

從人群經(jīng)營(yíng)入手

汽車營(yíng)銷如何做到種收平衡?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題解答,需要回歸營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的源頭,重視人群種草與人群經(jīng)營(yíng)。

汽車與人們的出行需求密切相關(guān),汽車營(yíng)銷本身便是圍繞“人”做的生意,也需回歸到用戶需求場(chǎng)景,圍繞“有需求的人”構(gòu)建全域營(yíng)銷生意。

換言之,“人”是串聯(lián)起汽車營(yíng)銷的主線,品牌不應(yīng)僅僅關(guān)注曝光點(diǎn)擊等廣告指標(biāo),更應(yīng)關(guān)注人群經(jīng)營(yíng)指標(biāo),找到更多真實(shí)、高潛、有消費(fèi)需求的用戶,并以不同的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)充分觸達(dá),達(dá)成線索留資與到店咨詢的營(yíng)銷目標(biāo),甚至是最后一步的轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

在0-5A關(guān)系資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中,汽車品牌要特別關(guān)注3A人群“種草轉(zhuǎn)化”鏈路,以及在種草鏈路中A3人群蓄水情況,這兩點(diǎn)至關(guān)重要。

3A人群,指的是A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(種草人群),3A人群體量與品牌銷量之間呈正相關(guān)關(guān)系,這部分人群體量直接關(guān)聯(lián)種草規(guī)模的大小,3A人群越多,人群資產(chǎn)越多,也就更有機(jī)會(huì)促成銷量,讓車企的生意盤子越做越大。

當(dāng)中,A3人群特指「深度種草人群」,即主動(dòng)產(chǎn)生問(wèn)詢意愿的人群,包含具有廣告、自然內(nèi)容、達(dá)人內(nèi)容、挑戰(zhàn)賽等相關(guān)內(nèi)容高頻曝光深度閱讀深行為的用戶,以及深度閱讀完成/完播行為、深度內(nèi)容互動(dòng)的行為以及多次主動(dòng)獲取信息如搜索相關(guān)內(nèi)容的主動(dòng)行為的用戶。

由于“種草”的一個(gè)重要指標(biāo)是“主動(dòng)行為”,比如搜索、加購(gòu)、深度閱讀等,而A3人群有較強(qiáng)的主動(dòng)問(wèn)詢意愿,用戶轉(zhuǎn)化率更高,是品牌人群關(guān)系資產(chǎn)中最有潛力的后續(xù)轉(zhuǎn)化人群,更容易產(chǎn)生“主動(dòng)行為”,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶。

在人群結(jié)構(gòu)中,為什么A3人群如此重要?我們可以從以下三個(gè)汽車經(jīng)營(yíng)的典型場(chǎng)景中得出結(jié)論:

投放場(chǎng)景下,A3人群的「廣告線索轉(zhuǎn)化」價(jià)值顯著

對(duì)于特別看重線索有效性的汽車品牌來(lái)說(shuō),A3人群具有無(wú)法抗拒的優(yōu)勢(shì):一是貢獻(xiàn)線索更多,A3人群線索貢獻(xiàn)比率達(dá)47%;二是轉(zhuǎn)化效應(yīng)更高,轉(zhuǎn)化為A4(行動(dòng))人群的效率,A3分別是A1、A2的8倍、2.7倍;三是留資響應(yīng)更快,A3人群在30天內(nèi)留資響應(yīng)最高,為投放帶來(lái)了更高的轉(zhuǎn)化效率。

經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下:A3人群「品牌直播」價(jià)值凸顯

不光是直接的廣告投放,在眾多車企不斷加碼私域經(jīng)營(yíng)、短視頻直播的潮流下,做好A3人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng),還可以提升品牌直播經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

一方面A3人群已經(jīng)完成了充分的品牌信息種草,直播正好成為一個(gè)汽車品牌與A3消費(fèi)者進(jìn)一步充分溝通的機(jī)會(huì)。

另一方面,在品牌自然直播的情況下,進(jìn)入直播間的A3人群也表現(xiàn)出更好的看播效果,無(wú)論是在看播留存還是在看播互動(dòng)上都比非A3人群表現(xiàn)高出100%以上。這樣的表現(xiàn),也讓A3人群資產(chǎn)更充沛的汽車品牌,能夠通過(guò)直播的方式,獲得更多的經(jīng)營(yíng)線索。

銷售場(chǎng)景下:A3 人群對(duì)到店/成交也有貢獻(xiàn)

盡管汽車因?yàn)閱蝺r(jià)因素,想達(dá)成直接交易非常困難,但是A3人群可刺激汽車品牌用戶決策,增加到店咨詢率,讓種草更有效率。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,3A人群的到店貢獻(xiàn)率達(dá)62%,成交貢獻(xiàn)率達(dá)63%。3A人群中,A3人群對(duì)到店與成交貢獻(xiàn)顯著:分層人群貢獻(xiàn)對(duì)比數(shù)據(jù)顯示,A3成交貢獻(xiàn)率達(dá)41%,遠(yuǎn)高于A1與A2人群,有效加速了用戶決策期轉(zhuǎn)化。

03

破解度量難題

量化種草效果與用戶好感度

A3人群如此重要,品牌A3人群資產(chǎn)的厚度,幾乎代表了消費(fèi)者與品牌關(guān)系的親密度。因此,A3人群也成為了度量汽車行業(yè)種草效果的另一種“指標(biāo)”。A3人群可有效幫助品牌主量化前期的種草價(jià)值,通過(guò)A3量級(jí)的提升,量化用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的好感度和深度種草效果。

總結(jié)來(lái)看,汽車品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)離不開均衡著力,“種收”一體。種草過(guò)程中,通過(guò)品牌廣告、達(dá)人營(yíng)銷等手段實(shí)現(xiàn)人群破圈;長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中,要注重3A和A3人群,做大體量的同時(shí)提升質(zhì)量,從而更好實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。

對(duì)于想要加強(qiáng)種草經(jīng)營(yíng)能力的品牌來(lái)說(shuō),可以從下面三步來(lái)看:

·首先要確定“自己表現(xiàn)如何”,找到自身在行業(yè)中的相對(duì)位置,為后續(xù)經(jīng)營(yíng)找準(zhǔn)方向。

·其次要明細(xì)“應(yīng)該怎么做”,清楚通過(guò)什么觸點(diǎn)、找什么人群、用什么內(nèi)容,提高種草效率;

·最后需要“做到更好”,體量質(zhì)量兼?zhèn)?定期回溯種收效果,通過(guò)觸點(diǎn)組合調(diào)優(yōu)與監(jiān)測(cè),實(shí)現(xiàn)種草長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與效率提升。

知行合一,才能有效種草,實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)效發(fā)展,我們將在下一期汽車生意經(jīng)種草篇文章中為大家分享汽車種草的實(shí)戰(zhàn)玩法和案例實(shí)踐。

10月25日14點(diǎn)-16點(diǎn),巨量引擎將舉辦汽車行業(yè)雙11專場(chǎng)直播,為大家直播分享汽車種草生意經(jīng)的思路與玩法,分享“線索經(jīng)營(yíng)一體化”增長(zhǎng)方法論,關(guān)注官方抖音號(hào):巨量引擎小助手和官方視頻號(hào)巨量引擎營(yíng)銷觀察收看直播,解鎖汽車種草經(jīng)營(yíng)秘鑰。

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