7月25日，豪華汽車品牌沃爾沃又在汽車行業(yè)中有了一個(gè)創(chuàng)新之舉。

這家來(lái)自北歐的汽車品牌聯(lián)合笑果文化，打造了一場(chǎng)以脫口秀為核心表現(xiàn)形式的年中“問(wèn)道”活動(dòng)，在陣陣歡笑聲中總結(jié)了自己難以忘懷的2022年上半年。

事實(shí)上，因?yàn)橐咔榈戎T多不利因素，每家汽車企業(yè)今年上半年的業(yè)績(jī)都不算如意，尤其是豪華品牌，跌幅猛于大勢(shì)。沃爾沃身處其中亦難免俗，但好在上半年的跌幅相對(duì)較小，依然保持了穩(wěn)定的市占率。而且，在此期間，沃爾沃XC90、S60等主力車型的市占率表現(xiàn)穩(wěn)健，均實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，增幅分別為0.4%和0.8%。

最可喜的是，6月，隨著各種情況向好以及購(gòu)置稅優(yōu)惠政策推動(dòng)，沃爾沃業(yè)績(jī)出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該公司6月銷量環(huán)比增長(zhǎng)73.9%，遠(yuǎn)高于乘用車市場(chǎng)42%的整體增長(zhǎng)率，16,448臺(tái)的單月銷量也令其在豪華汽車細(xì)分市場(chǎng)上位列豪華品牌第五。沃爾沃如此強(qiáng)勁的走勢(shì)無(wú)疑增強(qiáng)了用戶信心，更讓企業(yè)上下在不確定的外部環(huán)境中找到了自己的安全感。而這也完美呼應(yīng)了此次沃爾沃年中“問(wèn)道”活動(dòng)的脫口秀主題：“2022年，你的安全感是什么？”

告別躺贏

相較于汽車行業(yè)里的其他細(xì)分市場(chǎng)，豪華品牌多少總給人一種錯(cuò)覺(jué)，依仗著自己品牌優(yōu)勢(shì)穿上一身閃閃發(fā)光的盔甲，好像什么都傷不到它，直到電動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，它們似乎也正在失去安全感。

在沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉看來(lái)，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者選擇確實(shí)改變了風(fēng)向。

“如果現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)物清單里要買一個(gè)30萬(wàn)以上的車，在燃油車時(shí)代蹦出來(lái)的肯定是奔馳、寶馬、奧迪，二線的肯定是沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克。但是，在電氣時(shí)代，他肯定會(huì)考慮是不是要買特斯拉、小鵬、蔚來(lái)、理想。”欽培吉在沃爾沃的年中媒體溝通會(huì)上這樣表示。欽培吉口中的變化是傳統(tǒng)汽車巨頭們正在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型。整個(gè)豪華市場(chǎng)的上半年都不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)上半年零售銷量為126.5萬(wàn)輛，同比下降14%，降幅遠(yuǎn)大于整體車市的下降速度。一線豪華暫時(shí)能憑借強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)體系保持鐵三角的地位，二線豪華呢？特斯拉已經(jīng)追到了身前，排名第五的沃爾沃身后還有理想、蔚來(lái)這些新貴的追擊。

不可否認(rèn)，疫情反復(fù)帶來(lái)的供應(yīng)鏈問(wèn)題，以及芯片短缺都嚴(yán)重影響了豪華品牌們的節(jié)奏，但市場(chǎng)似乎并不買賬，甚至更傾向于認(rèn)為豪華品牌們是自食前兩年因?yàn)椤跋群廊A后電動(dòng)”的傲慢而種下的苦果。

對(duì)于那些從來(lái)沒(méi)想在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大的跨國(guó)巨頭來(lái)說(shuō)，他們可以說(shuō)走就走，離開(kāi)或許是一種解脫，但對(duì)于認(rèn)定中國(guó)市場(chǎng)的那一批巨頭們來(lái)說(shuō)，有一種很痛的領(lǐng)悟是，躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，留下來(lái)除了戰(zhàn)斗還是戰(zhàn)斗。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

作為豪華品牌里“愛(ài)獨(dú)立思考”的品牌，沃爾沃就是其中轉(zhuǎn)型尤為快速而堅(jiān)定的一個(gè)。

在所有傳統(tǒng)豪華巨頭中，沃爾沃率先提出全面放棄燃油車，并且在2021年實(shí)現(xiàn)了全系車型的電動(dòng)化布局。他們向新勢(shì)力學(xué)習(xí)一切盡可能不讓自己落后的新思維，改革渠道，布局商超，也嘗試了對(duì)車機(jī)進(jìn)行OTA升級(jí)等等。

于是，我們看到沃爾沃在所有豪華品牌中率先創(chuàng)新性開(kāi)啟直售模式。在此過(guò)程中，經(jīng)銷商不再面對(duì)庫(kù)存壓力，轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，原來(lái)的銷售返利改為服務(wù)傭金，且服務(wù)傭金通常不低于之前的銷售返利。但這些巨大的轉(zhuǎn)型只能邊實(shí)踐邊自己摸索經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越著迷于新勢(shì)力所創(chuàng)造的新鮮感，如何讓“沃爾沃”的品牌價(jià)值在電動(dòng)時(shí)代得到延續(xù)，如何再說(shuō)服消費(fèi)者心甘情愿為一定的品牌溢價(jià)買單成為了沃爾沃的一大課題。欽培吉直言，這個(gè)挑戰(zhàn)是“非常非常大”的。

對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，憑借性能以及做工用料在燃油車時(shí)代構(gòu)建的豪華優(yōu)勢(shì)在電動(dòng)時(shí)代正變得無(wú)足輕重，畢竟在三電技術(shù)的加持下，打造極致的性能并不是太難的事情，豪華的營(yíng)造也不再變得這么神秘，堆料誰(shuí)不會(huì)呢？

于是，掌握了這些的新勢(shì)力們重新定義豪華，并在公開(kāi)場(chǎng)合挑戰(zhàn)豪華品牌的溢價(jià)能力。在五彩斑斕的豪華面前，傳統(tǒng)巨頭們的豪華似乎只剩下傳統(tǒng)，保守。

沃爾沃存在的價(jià)值

那么，品牌溢價(jià)能力在電動(dòng)時(shí)代真的不重要了嗎？

有一種觀點(diǎn)是汽車市場(chǎng)最終會(huì)走向泛品牌時(shí)代，這意味著消費(fèi)者不會(huì)像從前那樣如此看重品牌，而是會(huì)更在意產(chǎn)品力和性價(jià)比。但現(xiàn)在就下結(jié)論明顯為時(shí)尚早。人們對(duì)豪華巨頭們?nèi)耘f是有所期待的，如果豪華巨頭們推出的產(chǎn)品足夠有誠(chéng)意，消費(fèi)者還是會(huì)將奔馳、寶馬、奧迪或是雷克薩斯、沃爾沃作為上選。關(guān)于這一點(diǎn)，欽培吉也持同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“以后的時(shí)代仍然是一個(gè)講品牌的時(shí)代”，所以他們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持安全、健康、環(huán)保的品牌理念，穩(wěn)守安全的根基。

在英語(yǔ)里，有兩個(gè)詞語(yǔ)翻譯成中文都是傳統(tǒng)的意思，但其實(shí)含義并不相同。Traditional在英文里面其實(shí)是一個(gè)褒義詞，主要講的是比較好的經(jīng)驗(yàn)的傳承。而講保守、守舊的時(shí)候使用的是Conventional。

“但是它們?cè)谥形睦锩娣g過(guò)來(lái)都叫傳統(tǒng)，而且大家越來(lái)越覺(jué)得傳統(tǒng)不好，我覺(jué)得要扭轉(zhuǎn)。你不能說(shuō)中國(guó)的傳統(tǒng)都不好，那中國(guó)五千年的文明是不是都要扔了？我們還是要一分為二地看這件事情?！睔J培吉分析，“我覺(jué)得可能一些品牌理念講太久，（有些）陳詞濫調(diào)了，但如果改變它的話，品牌的根基就沒(méi)了”。

“再中國(guó)化，我也不能把品牌資產(chǎn)變掉。沃爾沃之所以是沃爾沃，是因?yàn)槲覀兪?5年以人為尊的品牌，這是沃爾沃存在的價(jià)值”。

唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)

因?yàn)橐匀藶樽?，這家汽車品牌打出了“唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)”的廣告語(yǔ)，而這也是指導(dǎo)他們?yōu)樗藥グ踩械闹匾?jīng)營(yíng)方針。

對(duì)于生命的尊重，令沃爾沃汽車即便在艱難的商業(yè)環(huán)境下，依然將注意力傾注在駕駛安全、用戶健康及環(huán)境友好等領(lǐng)域，比如City Safety城市安全系統(tǒng)、最新的空氣凈化技術(shù)”高級(jí)空氣凈化（Advanced Air Cleaner，AAC），盡管這種巨大的努力往往躲在幕后，并不像新勢(shì)力的產(chǎn)品那樣有噱頭。

但是在生死危機(jī)的時(shí)候，你會(huì)更加明白沃爾沃所強(qiáng)調(diào)的安全感是多么的重要。

在沃爾沃汽車獨(dú)有的車主會(huì)員組織——沃爾沃生命奇跡俱樂(lè)部里，你可以聽(tīng)到許多在重大車禍發(fā)生時(shí)沃爾沃車主得以幸存的故事，因?yàn)榫銟?lè)部成員均為在重大交通事故中因沃爾沃汽車的保護(hù)而幸免于難的中國(guó)消費(fèi)者。

以人為尊，也讓這家豪華汽車制造商針對(duì)用戶、經(jīng)銷商伙伴及員工做出了一系列關(guān)懷之舉。對(duì)于客戶，沃爾沃汽車從售前到售后，為用戶提供用車全生命周期的貼心服務(wù)，12項(xiàng)全心服務(wù)承諾從實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)解決真實(shí)需求，給用戶帶來(lái)從售前到售后的用車全周期豪華服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶把更珍貴的時(shí)間留給更重要的人。

以最受用戶歡迎的“免費(fèi)取送車”服務(wù)為例，2022年上半年，有超過(guò)10萬(wàn)名車主享受了這一服務(wù)，總行駛里程超過(guò)215萬(wàn)公里，享受服務(wù)的次數(shù)和里程數(shù)相較于2021年同期提升了88%。

沃爾沃還在行業(yè)中率先推出的“零件終身?！睒I(yè)務(wù)，推出以來(lái)已累計(jì)為每位享受過(guò)這項(xiàng)服務(wù)的車主節(jié)省4300元；“尊享代步車”服務(wù)已累計(jì)為車主提供超過(guò)18萬(wàn)天的代步車服務(wù)；印證沃爾沃安全底色的“全天候守護(hù)”服務(wù)已累計(jì)出險(xiǎn)達(dá)到5.8萬(wàn)次。

此外，在疫情期間，沃爾沃還推出了業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的保修期延長(zhǎng)、延保期延長(zhǎng)、道路救援服務(wù)、疫情恢復(fù)區(qū)空調(diào)消殺半價(jià)、長(zhǎng)期封控區(qū)電瓶更換優(yōu)惠等用戶關(guān)懷政策。

同樣地，在此前最艱難的時(shí)期，沃爾沃汽車下調(diào)了對(duì)于經(jīng)銷商的銷量考核。同時(shí)，加快返利結(jié)算流程，協(xié)助其獲得銀行資金支持，以減輕汽車經(jīng)銷商的資金壓力。

走最難走的路

有一些堅(jiān)持，有一些搖擺不定，這或許是新時(shí)代下傳統(tǒng)巨頭們最真實(shí)的生存狀態(tài)。所有人都在加快轉(zhuǎn)型，所有人都明白中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)完全不同于歐洲的“特別獨(dú)特”的市場(chǎng)，只是當(dāng)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)都變成包袱，很少有品牌能像新勢(shì)力一樣靈活。

沃爾沃只能獨(dú)辟蹊徑。不同于新勢(shì)力，沃爾沃的渠道改革將會(huì)是經(jīng)銷商與直售模式并存的狀態(tài)，同時(shí)沃爾沃認(rèn)為軟件也不會(huì)成為未來(lái)唯一的盈利模式，品牌溢價(jià)仍然是企業(yè)盈利的一部分。轉(zhuǎn)型的壓力不會(huì)沒(méi)有，欽培吉會(huì)笑著釋放，比如他說(shuō)“內(nèi)部開(kāi)玩笑我們是95后品牌，因?yàn)槲譅栁质莻€(gè)擁有95年歷史的品牌”。年數(shù)越大，意味著包袱越重，但也意味著更勝一籌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

面對(duì)全球貿(mào)易的持續(xù)動(dòng)蕩，原材料價(jià)格上漲以及供應(yīng)鏈?zhǔn)芟薜戎T多挑戰(zhàn)下，沃爾沃依然能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)反彈。數(shù)據(jù)顯示，六月，在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃以16448輛的銷量位列豪華品牌第五，而在全球市場(chǎng)，沃爾沃以713億瑞典克朗的季度收入以及15.1%的利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

如何在中國(guó)汽車市場(chǎng)的新時(shí)代中繼續(xù)往日輝煌？每一個(gè)在燃油車時(shí)代愛(ài)過(guò)奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克的人都在等待著那一天的到來(lái)。

“我覺(jué)得不能急功近利，要有長(zhǎng)期主義的建立一個(gè)穩(wěn)定的體系，在產(chǎn)品矩陣上我們按自己的節(jié)奏走，不要出現(xiàn)損失長(zhǎng)期利益換短期利益的事情。”欽培吉說(shuō)。

還是一個(gè)一點(diǎn)也不刺激的回答，不跟風(fēng)，只跟著自己走，或許會(huì)有些困難，但這是在黎明前這些豪華品牌們都需要經(jīng)受的考驗(yàn)。

就像欽培吉在他的五分鐘脫口秀中所說(shuō)的：“走最難走的路反而最容易成功，因?yàn)檫@條路走的人最少?！?/p>

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