2021年，汽車市場風(fēng)云詭變，賽道變化速度之快和勢(shì)頭之猛，令不少汽車品牌感到措手不及，品牌爭相尋求新的發(fā)展突破點(diǎn)。

聚焦中視頻：中視頻營銷方式加碼

打造“破防”的營銷模式

汽車的品牌營銷看上去簡單，但實(shí)際上常常步履維艱。相比于其他領(lǐng)域引爆既轉(zhuǎn)化的營銷模式，汽車消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈路更長，從認(rèn)知構(gòu)建到消費(fèi)購買往往有短則幾周，長則幾年的決策周期，萬一再遇到個(gè)“翻車事故”，幾個(gè)月甚至幾年所做出的營銷成果都可能付之東流，不可謂不心酸。為此，汽車品牌需要更為“破防”的內(nèi)容解決方案，不僅可以上熱門刷爆朋友圈，同時(shí)也可以發(fā)揮長尾效應(yīng)，幫助品牌突破消費(fèi)者認(rèn)知防線，傳遞品牌優(yōu)勢(shì)內(nèi)容信息，逐步構(gòu)建屬于自己的文化壁壘，提升品牌價(jià)值。

2020年西瓜視頻首次明確闡述“中視頻”這一概念，開啟了內(nèi)容營銷的新戰(zhàn)場，作為內(nèi)容營銷領(lǐng)域的全新賽道，西瓜中視頻成為了不少汽車品牌整合營銷鏈路的重要一環(huán)。相對(duì)其他品類而言，汽車消費(fèi)決策鏈路更長，中視頻獨(dú)有的內(nèi)容專業(yè)深度性、展示全面性和沉浸互動(dòng)性，正幫助車企不斷提升與消費(fèi)者的線上連接能力。

在西瓜平臺(tái)上，每一類人，在每個(gè)人生階段，都能找到自己熱愛的內(nèi)容。據(jù)了解，西瓜視頻一二線城市用戶超40%，男女用戶比例基本均衡，以18-40歲用戶為主。他們不僅僅處在年齡上的“中段”，更是擁有穩(wěn)定收入的社會(huì)中堅(jiān)消費(fèi)力量，對(duì)于購買汽車等長鏈路消費(fèi)決策具有極大的話語權(quán)，與汽車消費(fèi)的決策人群高度契合。

作為第一個(gè)正式提出“中視頻”概念的視頻平臺(tái)，西瓜視頻對(duì)于中視頻的營銷玩法也走在行業(yè)前列。為了更好地滿足當(dāng)下汽車品牌對(duì)于深度了解消費(fèi)者，觸達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知的急切需求，西瓜視頻推出以「中視頻+」為核心的營銷模式，將精準(zhǔn)IP營銷、中視頻征集賽、中視頻達(dá)人營銷三種玩法針對(duì)性落地汽車行業(yè)營銷需求，方便品牌主能夠?qū)⒆约合胍獋鬟_(dá)的品牌信息以最恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給消費(fèi)者，提升品牌傳播效果，引領(lǐng)行業(yè)先鋒。

中視頻+精品內(nèi)容：精準(zhǔn)IP營銷

車企精神的橫向傳遞

一直以來，IP植入是車企營銷的重頭戲，面對(duì)眾多IP內(nèi)容，車企如何與其結(jié)合才能使品牌價(jià)值傳遞的更為透徹，相對(duì)于較為生硬的內(nèi)容植入，做到真正能影響消費(fèi)者認(rèn)知的內(nèi)容傳播，卻頗值得思考。

最近由西瓜視頻出品，廣汽集團(tuán)聯(lián)合贊助的IP紀(jì)錄片《騎行中國》，成為了不少人的心頭好，勾起了很多人對(duì)于社會(huì)生活水平提升的感受共鳴，尤其是其將中國跨時(shí)代的偉大巨變與廣汽集團(tuán)品牌自身的變革發(fā)展相結(jié)合的深度內(nèi)容，被車迷朋友稱為寶藏紀(jì)錄片。該片記錄了國家地理頻道前攝影記者、撰稿作家、騎行家彼得·克羅斯比時(shí)隔27年后重回中國，在新時(shí)代重游往昔騎行路線的騎行之旅，通過與27年前他拍攝的資料對(duì)比，帶觀眾感受中國社會(huì)的發(fā)展軌跡。

從內(nèi)容契合度來看，紀(jì)錄片通過跟隨這位曾于1994年騎行穿越中國的美國前資深攝影記者走進(jìn)廣汽，對(duì)比27年間汽車科技領(lǐng)域翻天覆地的變化，不僅以多種內(nèi)容權(quán)益植入方式將廣汽集團(tuán)旗下明星車型——廣汽傳祺GS4、廣汽埃安AION S Plus融入其中，更重要的是將主人公的經(jīng)歷與品牌探索挑戰(zhàn)、創(chuàng)新發(fā)展的理念完美融合，助車企融入“社會(huì)中間人”心智。

從合作亮點(diǎn)來看，區(qū)別于大IP、大綜藝高額贊助費(fèi)用，西瓜視頻的IP營銷不僅更加輕量化和定制化，其內(nèi)容傳播的延展性也得到了進(jìn)一步提升。該項(xiàng)目有3大亮點(diǎn)頗為值得品牌借鑒學(xué)習(xí)。其一，通過27年間的場景對(duì)比將車企“探索挑戰(zhàn)、創(chuàng)新發(fā)展”的品牌理念深度植入其中，品牌精神高度契合。其二，原生化定制內(nèi)容，不僅展示了廣汽傳祺GS4、廣汽埃安AION S Plus等品牌產(chǎn)品，同時(shí)也將廣汽集團(tuán)汽車發(fā)展史進(jìn)行融合，打入“社會(huì)中堅(jiān)人”心智。其三，不僅在首發(fā)的西瓜視頻產(chǎn)生大量關(guān)注與討論，更進(jìn)一步覆蓋今日頭條、今日頭條lite、抖音APP、鮮時(shí)光TV、央視臺(tái)端等傳播渠道，利用話題熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多端聯(lián)動(dòng)吸引全網(wǎng)用戶關(guān)注。

從合作效果來看，作為西瓜視頻全網(wǎng)獨(dú)播的精彩內(nèi)容，該項(xiàng)目不僅播放量高達(dá)1798萬+，同時(shí)還得到中宣部的大力支持，已列入中宣部2019年“記錄中國”傳播工程，作為贊助品牌的廣汽集團(tuán)也通過在項(xiàng)目中的多元化植入，進(jìn)一步提升了品牌的商業(yè)價(jià)值。

將品牌與IP相結(jié)合，結(jié)合的不僅僅是內(nèi)容，更重要的是將品牌精神融入其中，通過新鮮的視角、趣味的品牌內(nèi)容讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容深度與品牌傳播廣度的雙重共贏。

中視頻+優(yōu)質(zhì)達(dá)人：中視頻達(dá)人營銷

全方位種草汽車消費(fèi)「中堅(jiān)人」

作為一個(gè)非常重視體驗(yàn)的產(chǎn)品領(lǐng)域，受疫情影響下的汽車行業(yè)線下分享場景大打折扣，過去傳統(tǒng)的新車發(fā)布會(huì)、車展也在一定程度上受到時(shí)空條件影響，如何能夠讓消費(fèi)者可以有機(jī)會(huì)更為全方面地了解新車，了解更加詳細(xì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特色就變得尤為關(guān)鍵。

針對(duì)汽車品牌這種強(qiáng)科技含金量產(chǎn)品，中視頻達(dá)人營銷在體現(xiàn)更充盈的時(shí)光、更完整的畫幅、更深度的講解基礎(chǔ)上，通過解讀式營銷、場景化種草兩種特有的營銷模式，不僅可以將品牌想要傳遞的關(guān)鍵信息進(jìn)一步講透講深，同時(shí)也可通過更完整的畫幅幫助車企對(duì)宣傳車型有一個(gè)從外觀到內(nèi)飾的直觀展示機(jī)會(huì)，為廣告主提供更沉浸式的品牌推廣。

作為中視頻領(lǐng)軍品牌，僅在泛知識(shí)領(lǐng)域，西瓜視頻日均播放量就已經(jīng)高達(dá)2.5億+，周活躍原創(chuàng)作者7000+，日均消費(fèi)時(shí)長1000萬+，無論是科學(xué)科普、科技科普、人文科普、財(cái)經(jīng)科普、興趣技能、語言學(xué)習(xí)、編程軟件等等內(nèi)容都可以找到相匹配的內(nèi)容創(chuàng)作者。西瓜視頻獨(dú)有的解讀式營銷、場景化種草兩種營銷玩法也在這些海量達(dá)人的創(chuàng)作之下變得更為生動(dòng)。

解讀式營銷。針對(duì)汽車產(chǎn)品的硬核粉絲，通過硬核的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)解讀產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特性，樹立品牌優(yōu)質(zhì)形象，鞏固和加深品牌認(rèn)知護(hù)城河。“自動(dòng)駕駛汽車頻頻登上各大媒體，它真的靠譜嗎？汽車自動(dòng)駕駛的級(jí)別是如何區(qū)分的？新邁騰IQ.DRIVE有什么功能和優(yōu)勢(shì)？這背后涉及了哪些技術(shù)原理和細(xì)節(jié)……”針對(duì)這些技術(shù)黨關(guān)心的熱點(diǎn)話題， 泛知識(shí)領(lǐng)域頭部達(dá)人 李永樂老師進(jìn)行深度解讀的同時(shí)還創(chuàng)新性的使用板書式技術(shù)解讀方式，在專業(yè)領(lǐng)域?qū)⒁黄蟊?邁騰與核心內(nèi)容觀點(diǎn)進(jìn)行深度捆綁，提升品牌價(jià)值。

場景化營銷。針對(duì)泛汽車需求用戶，通過趣味場景內(nèi)容定制品牌原生廣告內(nèi)容，為顧客日常生活中遇到的，可能會(huì)遇到的問題，提前做出解答，成為消費(fèi)者的心流品牌?！拔疫@剛跟好大哥一塊洗完澡，打算往這后座一倒，咱們?nèi)ハ乱粓龀詿尽痹诖竽芘c雷克薩斯這段兩分鐘的中視頻中，大能憑借其特有“能式”講解風(fēng)格，將觀眾帶入到了一個(gè)非常有趣的場景氛圍之中，通過低調(diào)又夸張的對(duì)比手法，讓更多的人可以感受到雷克薩斯帶來的新奇體驗(yàn)，令品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可以更直觀的展現(xiàn)給受眾。

中視頻達(dá)人作為專業(yè)領(lǐng)域大V，通過深入淺出的方式將品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥捏w驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，令更多的人對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇、對(duì)品牌產(chǎn)生期待，達(dá)成了品牌內(nèi)容傳播的最核心目標(biāo)，搶占用戶心智。

中視頻+投稿任務(wù)：中視頻征集賽

品牌信息的多維破圈

哪個(gè)領(lǐng)域想要塑造好口碑都不是一件容易的事，尤其是汽車這個(gè)更為看重科技、安全、性能與服務(wù)的領(lǐng)域，品牌品質(zhì)口碑的構(gòu)建并不應(yīng)只停留在看廣告、看銷量等層面上，還應(yīng)該更關(guān)注那些普通消費(fèi)者的所見所感，發(fā)揮星星之火可以燎原的力量。當(dāng)這股力量真正發(fā)揮作用之時(shí)，品牌口碑的建設(shè)、品牌信息的傳播、品牌價(jià)值的構(gòu)建都能得到進(jìn)一步提升。

為了更好地將汽車品牌內(nèi)容傳播需求與更多的達(dá)人、消費(fèi)者進(jìn)行連接，西瓜視頻推出中視頻征集賽，以中視頻+投稿活動(dòng)為主要形式，以達(dá)人的規(guī)?；瘎?chuàng)作為核心，最大程度調(diào)動(dòng)站內(nèi)創(chuàng)作者的參與度&積極性，助力品牌在西瓜站內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量&數(shù)量的突破。

這種方式，不僅給大咖、達(dá)人分享專業(yè)知識(shí)的平臺(tái)，同時(shí)也給予了普通人說出自己故事的平臺(tái)，讓更多的目標(biāo)受眾有機(jī)會(huì)看到自己感興趣的話題內(nèi)容，帶入自己的日常需求，產(chǎn)生場景共鳴，進(jìn)一步沉淀品牌價(jià)值。

今年初，長安汽車攜手西瓜視頻發(fā)起#2021有你真好#中視頻征集活動(dòng)，一方面通過PGC進(jìn)行視頻定制，另一方面通過UGC的多重發(fā)酵，以不同場景、不同需求的泛生活內(nèi)容，帶來海量精準(zhǔn)人群曝光，總曝光高達(dá)12.4億，播放量1.28億+，互動(dòng)量總數(shù)198.8萬+，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

在中視頻征集到的2.1萬個(gè)視頻中，有快節(jié)奏都市白領(lǐng)分享的生活攻略，有小鎮(zhèn)青年分享的婚嫁風(fēng)俗，也有各種不同職業(yè)、不同人士分享的自身與車的故事，這些接地氣的內(nèi)容也進(jìn)一步讓汽車品牌可以與消費(fèi)者直接對(duì)話，看看現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者在關(guān)注什么、什么能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，形成內(nèi)容的正向循環(huán)推進(jìn)。

當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌的信息，已經(jīng)不止是滿足“知名度”，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，車企要思考自身內(nèi)容傳播如何引領(lǐng)和創(chuàng)造需求，如何提升人們的生活品質(zhì)，如何帶給人們精神的愉悅。西瓜視頻針對(duì)汽車品牌以「中視頻+」為核心的營銷模式，將精準(zhǔn)IP營銷、中視頻征集賽、中視頻達(dá)人營銷三種玩法融合其中，不僅讓車企品牌的內(nèi)容表達(dá)更立體、更具體，而且讓多元化的垂直內(nèi)容更具延展性，同時(shí)也讓眾多汽車品牌有機(jī)會(huì)、有渠道可以輸出消費(fèi)者更加喜聞樂見的專業(yè)內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)心智種草的營銷目的。

自古以來想要影響他人心智都不是一件簡單的事情，而隨著時(shí)代的發(fā)展，中視頻的到來讓“心智種草”變得“從未如此簡單”，無論是大咖、達(dá)人還是普通用戶，車企都可以用內(nèi)容找到他、吸引他、打動(dòng)他，構(gòu)建品牌價(jià)值新高地。相信在中視頻領(lǐng)軍者西瓜視頻的協(xié)助下，將會(huì)有越來越多的汽車品牌發(fā)現(xiàn)獨(dú)屬于自己的品牌魅力，賦能品牌傳播發(fā)展。

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