走過2019，迎來2020，又到了一年一度的品牌營銷重季。新春營銷怎么玩？不少品牌把重點(diǎn)放在了打造新春品牌IP上。對它們而言，找到品牌與新年的關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行常規(guī)營銷只是初級手段，通過打造品牌IP活化品牌形象才是高級玩法。

品牌IP的本質(zhì)是講好一個(gè)故事，塑造好一個(gè)IP形象，并利用該形象賦予品牌內(nèi)涵。品牌IP是一種無形的精神財(cái)富，它以辨識度、共鳴度和連接力三大內(nèi)在要素架構(gòu)起客戶價(jià)值。而“持久力”則是衡量品牌IP大小的重要標(biāo)準(zhǔn)：有些IP來得快去得快，IP持久力非常有限。只有真正的大IP，才能夠經(jīng)歷時(shí)間的洗禮仍熠熠生輝，甚至更加閃耀璀璨。

2020伊始，品牌IP都在試圖講出新意

今年的農(nóng)歷春節(jié)與公歷元旦間隔很短，為這一時(shí)期的品牌營銷營造了雙倍濃厚的節(jié)日氛圍，各大品牌也抓住時(shí)機(jī)集中發(fā)力，講好IP故事，塑造自身的品牌形象。

近年來，阿迪達(dá)斯“潮酷”的品牌IP深入人心，深受年輕潮流一代的追捧。最近刷屏的阿迪達(dá)斯新年大片，以“新年造萬象”為主題，在頗有中式古典風(fēng)格的場景里，陳奕迅、易烊千璽、Angelababy、劉亦菲等一眾明星踢足球、跳街舞、射箭、甩扇子舞，完美結(jié)合了中國年味與潮酷的品牌形象，傳統(tǒng)與現(xiàn)代強(qiáng)烈碰撞，“躁”出國潮風(fēng)的新年萬象。

除了傳統(tǒng)節(jié)日民俗，近年的社會(huì)熱點(diǎn)話題“春節(jié)回不回家”，也給品牌打造IP帶來了很大的發(fā)揮空間。比如愛彼迎最近推出了主題為“給福，換一個(gè)方向”的微電影廣告，借用“倒?！毖苌觥皳Q個(gè)方式過年”的新選擇：選擇愛彼迎換個(gè)地點(diǎn)過年，不失為一種父母、子女雙贏的團(tuán)聚方式，讓愛彼迎的品牌形象更加溫暖人心。

無獨(dú)有偶，一汽馬自達(dá)的新春營銷也將品牌IP打造聚焦在了“回家”這一主題上，它以#在哪兒過年#為切入點(diǎn)，攜手滴滴講述新年第一波品牌故事。當(dāng)多數(shù)品牌都把春節(jié)營銷的重點(diǎn)放在了回家團(tuán)圓上時(shí)，一汽馬自達(dá)卻給了消費(fèi)者更多選擇，引起無數(shù)人共鳴，打造出一個(gè)有溫度、有感情、更懂年輕人的品牌IP形象。

以內(nèi)容為核心，深耕IP價(jià)值影響力

一汽馬自達(dá)打造新春大IP的“野心”不可小覷。自2017年起，它每年都針對#在哪兒過年#這一主題推出新春品牌IP，至今已經(jīng)持續(xù)至第四年。年年有，年年新，這樣的品牌IP才既有深度、也有看頭。

今年，一汽馬自達(dá)與年輕人出行必備的“滴滴”合作，兩大品牌不僅都是出行領(lǐng)域的“大玩家”，且都非常重視抓住年輕人的情緒痛點(diǎn)，與年輕的消費(fèi)群體親密溝通。滴滴本身就是一個(gè)具有極強(qiáng)與消費(fèi)者共情能力的品牌，品牌營銷以“講好故事”見長。一汽馬自達(dá)則以“潮奢”的品牌形象深入人心，且深耕開年 #在哪兒過年# 品牌IP長達(dá)三年。此次雙方的營銷合作，用創(chuàng)意詮釋品牌IP，取得了1+1＞2的品牌傳播效果。

品牌IP以內(nèi)容為核心，沒有內(nèi)容就沒有IP。IP起源于內(nèi)容又高于內(nèi)容，它是內(nèi)容的符號化，是連接內(nèi)容和消費(fèi)者情感的紐帶。講好內(nèi)容很重要，但在消費(fèi)者越來越分散的情況下，向消費(fèi)者精準(zhǔn)投放對品牌提出了更高要求。一汽馬自達(dá)和滴滴是怎樣做到的？

1. 選擇合適的投放渠道。滴滴作為年輕人最常用的出行APP之一，本身就是最佳的投放渠道。在本次兩大品牌新春營銷合作的整個(gè)過程中，滴滴APP本身都是內(nèi)容投放的主戰(zhàn)場：不僅在最重要的開屏畫面等位置投放了權(quán)重最高的品牌營銷海報(bào)，在消費(fèi)者使用APP的整個(gè)流程的各處細(xì)節(jié)中，都會(huì)有合適的營銷海報(bào)和引導(dǎo)文案出現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全面滲透，不斷占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

2. 精準(zhǔn)投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。豐富的內(nèi)容是用戶感受品牌IP的第一觸點(diǎn)。圍繞#在哪兒過年#，一汽馬自達(dá)制定了今年的品牌IP主題——“在哪兒過年 回家狠簡單”，在春節(jié)前的預(yù)熱期，正值年前返鄉(xiāng)高潮，一馬的關(guān)懷落在了“春節(jié)免費(fèi)送車票（載你回家），溫暖回家路”上 。

本次一汽馬自達(dá)在品牌IP內(nèi)容設(shè)計(jì)上的最亮點(diǎn)之處，是通過“送你回家”實(shí)現(xiàn)品牌IP的真正落地，為春運(yùn)時(shí)期的用戶發(fā)放出行福利，贈(zèng)送返鄉(xiāng)車票，暖爆人心，戳中消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的地方，讓人不禁直呼“太懂我了！”

好的營銷內(nèi)容往往能四兩撥千斤，這樣一個(gè)小小的設(shè)計(jì)，就能體現(xiàn)出一馬的品牌溫度和價(jià)值理念，讓人們，尤其是在外拼搏的年輕人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴情緒，助力品牌實(shí)現(xiàn)知名度和好感度的雙重飆升。

打通關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，鋪設(shè)營銷全鏈路

品牌IP的打造，最終要實(shí)現(xiàn)的是內(nèi)容及商業(yè)價(jià)值最大化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一汽馬自達(dá)和滴滴的新春IP打造活動(dòng)，累計(jì)曝光3594萬次、留資2480條、到店662人次、成交量11臺(tái)。

漂亮的數(shù)據(jù)源于營銷全鏈路的鋪設(shè)。在本次品牌營銷中，充分加入了流量轉(zhuǎn)化的元素，鋪就了適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化鏈路，依托消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)可和多元化營銷觸點(diǎn)，加倍釋放出品牌能量。想要把流量轉(zhuǎn)化成銷量，就必須在營銷過程中“聰明”地與粉絲互動(dòng)，一汽馬自達(dá)以“回家”為情感溝通點(diǎn)，設(shè)置了多個(gè)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的切入點(diǎn)：

1. 線上+線下。線上通過“返鄉(xiāng)車票”和“到店禮金”發(fā)放福利，傳遞情感的同時(shí)迅速鎖定優(yōu)質(zhì)潛在客戶的線索；線下通過“到店試駕”，用實(shí)際行動(dòng)將品牌IP落地，精準(zhǔn)集客到店，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

2. 福利發(fā)放。通過設(shè)置互動(dòng)留資區(qū)，以送出打車券、到店禮金、現(xiàn)金大獎(jiǎng)等福利的方式吸引消費(fèi)者互動(dòng)留下聯(lián)系方式，形成銷售線索，將品牌營銷活動(dòng)最大化轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。通過設(shè)置車型展示區(qū)，消費(fèi)者點(diǎn)擊圖片即可查看全新一代阿特茲與全新MAZDA CX-4兩款車型的圖文詳情，用最短的鏈路引導(dǎo)潛在消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷量增加。

從一汽馬自達(dá)的案例可以看出，品牌IP的打造以好內(nèi)容為王，但在消費(fèi)者日益分散的市場環(huán)境下，投放渠道的精準(zhǔn)選擇和內(nèi)容的多元化設(shè)計(jì)同樣重要。品牌IP也并非只是負(fù)責(zé)講好故事的“空中樓閣”，只要運(yùn)用得好，它就能成為品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的超強(qiáng)動(dòng)力。

此次一汽馬自達(dá)的品牌IP成功案例給我們的另一個(gè)啟發(fā)是，節(jié)日營銷使用節(jié)日元素固然可行，但有時(shí)不妨放下對于節(jié)日的執(zhí)念，回歸到最純粹的初心上去，回歸到與消費(fèi)者心與心的溝通上去，用真情實(shí)感塑造品牌形象，這樣打造出來的品牌IP才最生動(dòng)，才是良性的、可持續(xù)性的大IP！

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關(guān)鍵詞：品牌,IP,營銷,內(nèi)容,消費(fèi)者