當中國車市陷入持續(xù)負增長的趨勢中，汽車行業(yè)面對更加激烈的競爭，如何才能通過營銷扭轉(zhuǎn)頹勢呢?11月16日，在廈門舉行的中國汽車流通協(xié)會年會之跨界新零售營銷論壇中，大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁、24車事業(yè)部總裁孔波飛(溫惠)發(fā)表“重構汽車數(shù)字營銷”主題演講，她認為汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場數(shù)字化營銷變革，將進入精細化消費者運營時代。

　　去年，中國汽車總銷量自1991年來首次出現(xiàn)負增長。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年1-10月，汽車產(chǎn)銷累計完成2044.4萬輛和2065.2萬輛，同比下降10.4%和9.7%。至此，中國汽車市場產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)16個月同比下滑。

　　目前，汽車行業(yè)已經(jīng)從粗放式管理的賣方市場，轉(zhuǎn)移到需要精細化運作的買方市場。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，更需要經(jīng)銷商和車企深入地關注和洞察消費者的真實需求和消費習慣的變化。而數(shù)字營銷的本質(zhì)，正是通過大數(shù)據(jù)更為精準地挖掘和滿足客戶的需求，從而為經(jīng)銷商和車企帶來直接的銷量提升。根據(jù)孔波飛的分享，2019年中國汽車數(shù)字營銷市場規(guī)模已經(jīng)接近200億元，但同時汽車行業(yè)2018年上半年無效流量接近30%。

　　這意味著，汽車行業(yè)需要更為精準和有效的數(shù)字營銷方式。從效果來看，大搜車旗下的24車已經(jīng)在數(shù)字化營銷領域獲得了主流車企和經(jīng)銷商集團的認可。包括一汽、廣汽等主流品牌及經(jīng)銷商集團，都在借助24車的數(shù)字化營銷方案來直接推動銷量增長。

　　據(jù)孔波飛介紹，24車作為專注于汽車領域的數(shù)字化營銷服務平臺，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、電商為陣地、整車流通渠道網(wǎng)絡為依托。其數(shù)據(jù)體系以阿里系數(shù)據(jù)、線下場景數(shù)據(jù)、自有流量體數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)來源為基礎，建立了大搜車C-DMP模型。該模型可以從多維度了解用戶需求，并通過多路徑來影響用戶消費決策。以媒體投放為例，在大數(shù)據(jù)模型驅(qū)動下，可以在全域媒體范圍內(nèi)匹配低價優(yōu)質(zhì)媒體，快速找到目標用戶，通過電商平臺鎖定強購買意向用戶。而通過線索BI智能分析功能，可以對所有線索和轉(zhuǎn)化效果實時監(jiān)測，從而對投放和話術進行及時調(diào)整。

　　而24車的具體案例中，也能看到數(shù)字化營銷帶來的明顯效果。如24車為別克打造的彈個車平臺全新一代別克凱越首發(fā)營銷活動，通過年齡段、汽車消費行為、地域等全維度高效匹配，精準鎖定核心目標人群，整合大媒體快速曝光傳播，總計曝光超過2.5億，首發(fā)銷售期間成交2031臺。

　　未來一段時間，車市仍將處于繼續(xù)探底的調(diào)整周期，而客戶關系將成為最具潛力的挖掘點。如何建立以用戶為中心的營銷理念，如何通過大數(shù)據(jù)和標簽挖掘出消費者需求，如何通過精準的投放與用戶實現(xiàn)最優(yōu)路徑的場景互動，將決定著車企和經(jīng)銷商未來的競爭力。而這樣一場由大數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字營銷重構浪潮，也正在吸引越來越多車企和經(jīng)銷商邁入精細化的數(shù)字營銷時代。

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