訪CDK Global 國(guó)際業(yè)務(wù)總裁 Neil Packham、亞太區(qū)總裁忻海洪

《中國(guó)汽車報(bào)》記者 焦玥

    “中國(guó)汽車經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)只是在趨近全球市場(chǎng)的行業(yè)平均水平，情況遠(yuǎn)沒(méi)有他們想象得那么悲觀。龐大的保有量和穩(wěn)定的增量讓中國(guó)市場(chǎng)仍然充滿活力，并有著很多可能性?！痹诮张e行的2019中國(guó)汽車經(jīng)銷商大會(huì)暨百?gòu)?qiáng)發(fā)布會(huì)間隙，汽車零售行業(yè)技術(shù)與解決方案供應(yīng)商CDK Global國(guó)際業(yè)務(wù)總裁 Neil Packham和亞太區(qū)總裁忻海洪接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者專訪時(shí)，不約而同地給出上述觀點(diǎn)。

    在Neil看來(lái)，與歐洲汽車業(yè)的訂單式銷售方式不同，中國(guó)汽車業(yè)采用的庫(kù)存銷售模式，會(huì)讓經(jīng)銷商感到壓力山大，但想方設(shè)法去提升銷量的動(dòng)力更足。雖然大部分中國(guó)經(jīng)銷商已經(jīng)確立了從售前轉(zhuǎn)向售后的戰(zhàn)略，但戰(zhàn)術(shù)上還沒(méi)跟上。而數(shù)字營(yíng)銷則是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)術(shù)之一。

數(shù)據(jù)決定營(yíng)銷效果

《中國(guó)汽車報(bào)》：在中國(guó)幾乎所有經(jīng)銷商都在或主動(dòng)或被動(dòng)地實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷，但這幾年為何大多都在抱怨數(shù)字營(yíng)銷收效甚微？

忻海洪：中國(guó)經(jīng)銷商在數(shù)字營(yíng)銷的某些方面甚至走在全球市場(chǎng)前列，但也存在一些誤區(qū)，比如普遍認(rèn)為，從垂直網(wǎng)站購(gòu)買銷售線索并跟進(jìn)就是數(shù)字營(yíng)銷，并且只從數(shù)量而不是質(zhì)量，也就是轉(zhuǎn)化率去考核實(shí)施效果。其實(shí)數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵不是獲取了多少個(gè)電話號(hào)碼，而在于整合資源挖掘每條線索背后的客戶畫像。

Neil：有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，經(jīng)銷商實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷時(shí)關(guān)注的不再是車，而是把車賣給誰(shuí)。如果客戶到店前，經(jīng)銷商就通過(guò)其在線上留下的足跡對(duì)車型偏好、經(jīng)濟(jì)能力、使用習(xí)慣等用車需求有所了解，便可有針對(duì)性地為其定制多種靈活的購(gòu)車方案，那么客戶對(duì)價(jià)格因素的考慮可能會(huì)弱化，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有所提高。另外，維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有客戶比獲得一個(gè)新客戶更容易，利潤(rùn)也更高，已是行業(yè)共識(shí)。4S店的DMS（經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）、CRM系統(tǒng)內(nèi)沉淀了大量客戶數(shù)據(jù)，散亂在各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。如果經(jīng)銷商通過(guò)一套數(shù)字化方案將客戶信息提煉并加以整合，在客戶整個(gè)用車周期的每一個(gè)特定時(shí)點(diǎn)，提供線上線下結(jié)合的服務(wù)，便有助于改善消費(fèi)體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率。

《中國(guó)汽車報(bào)》：能否舉個(gè)例子？

Neil：一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)以往銷量來(lái)向車企定車，但是如果能夠?qū)γ靠钴嚨匿N量加以分析，便會(huì)發(fā)現(xiàn)也許這個(gè)銷量并非真實(shí)需求。比如，一家經(jīng)銷商每月白色2.0T高爾夫的銷量都在十輛上下，通過(guò)管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)單車毛利并不高，再細(xì)究折扣原因可能會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者原本要購(gòu)買其他顏色或其他排量，因?yàn)閹?kù)存只有白色2.0T，只得通過(guò)打折來(lái)成交。其實(shí)這些數(shù)據(jù)一直躺在系統(tǒng)里，關(guān)鍵是如何將其利用起來(lái)，提高效率。除了銷售，數(shù)字營(yíng)銷還可以更好地指導(dǎo)售后，比如最大化地提高車間利用率、對(duì)特定客戶實(shí)施有針對(duì)性的促銷。

如何應(yīng)對(duì)行業(yè)重構(gòu)

《中國(guó)汽車報(bào)》：近年來(lái)，新能源、新技術(shù)推動(dòng)汽車業(yè)加速變革，經(jīng)銷商如何適應(yīng)新時(shí)代的要求？ 

Neil：新能源汽車的普及、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，正在重構(gòu)汽車流通行業(yè)，改變經(jīng)銷商與客戶的關(guān)系。過(guò)去，消費(fèi)者買車后對(duì)4S店的黏性很強(qiáng)，車輛突發(fā)狀況、定期保養(yǎng)都要依靠經(jīng)銷商來(lái)解決，如今，車主通過(guò)功能愈發(fā)強(qiáng)大的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，可以隨時(shí)掌握自己的車況，保養(yǎng)修車的選擇都會(huì)更加自主，造成客戶流失率增高。不過(guò)，車聯(lián)網(wǎng)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。經(jīng)銷商通過(guò)車聯(lián)網(wǎng)與店內(nèi)的DMS、CRM等系統(tǒng)直連，可以實(shí)時(shí)掌握客戶的車況，用車乃至生活習(xí)慣，甚至做到比客戶更了解自己及車輛，無(wú)論是維保還是換車，都能先一步掌握需求，以便為客戶提供超出預(yù)期的服務(wù)。這就給經(jīng)銷商在整個(gè)車輛生命周期內(nèi)與客戶保持良好且持續(xù)性的關(guān)系提供了有力保障。

《中國(guó)汽車報(bào)》：如今很多車企都在向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型，并根據(jù)不同的出行場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)帶來(lái)哪些改變？

Neil：現(xiàn)在人們的消費(fèi)理念和方式已經(jīng)發(fā)生重要變化，MaaS（出行即服務(wù)）正在影響各個(gè)行業(yè)。受此影響，汽車行業(yè)的外延逐步擴(kuò)大，形成了出行的概念，經(jīng)銷商必須要采用新的銷售及服務(wù)方式，就像中國(guó)經(jīng)常提的新零售概念。從目前看，融資租賃業(yè)務(wù)能夠很好地支撐這種變化。經(jīng)銷商在銷售前必須盡可能多地掌握客戶信息，適時(shí)提供貼近客戶需求甚至超出客戶預(yù)期的靈活方案，用車周期要從三五年縮短到一兩個(gè)月。

不畏浮云遮望眼

《中國(guó)汽車報(bào)》：你認(rèn)為，中國(guó)與歐美經(jīng)銷商對(duì)待數(shù)字營(yíng)銷的態(tài)度有何不同？

Neil：從全球范圍看，中國(guó)經(jīng)銷商在IT系統(tǒng)方面的預(yù)算非常低，但在AI、移動(dòng)端軟件等方面卻樂(lè)于投入，比如在店內(nèi)設(shè)置機(jī)器人顧問(wèn)、AI看車終端、開(kāi)發(fā)自己的App等。如果一直處在增量市場(chǎng)，也許經(jīng)銷商對(duì)IT系統(tǒng)的依賴度沒(méi)那么高，一旦進(jìn)入存量市場(chǎng)，如何管理保有客戶，挖掘其潛力，就離不開(kāi)IT系統(tǒng)了。IT系統(tǒng)就像是房子的地基，而AI看車、App等互聯(lián)網(wǎng)工具就像是錦上添花的家電，無(wú)關(guān)緊要、可換可棄。

忻海洪：現(xiàn)在總講互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，汽車經(jīng)銷服務(wù)業(yè)歸根結(jié)底是實(shí)業(yè)。中國(guó)有句老話叫不畏浮云遮望眼，經(jīng)銷商可以利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，但不要被潮流裹挾，因?yàn)闊o(wú)論技術(shù)怎么迭代，商業(yè)本質(zhì)是無(wú)法被顛覆的。

CDK Global意識(shí)到出行是一個(gè)大生態(tài)，包括了眾多服務(wù)場(chǎng)景，于是調(diào)整了在華戰(zhàn)略，在過(guò)去半年專為本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一套生態(tài)圈平臺(tái)，讓各類合作伙伴與我們的底層產(chǎn)品DMS實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)連接，目前經(jīng)銷商的試用反饋非常好。同時(shí)，CDK Global有著服務(wù)歐美市場(chǎng)40多年的經(jīng)驗(yàn)，見(jiàn)證了新車銷售利潤(rùn)從50%以上下降到新舊車各25%，因此我們DMS的管理思想是基于行業(yè)發(fā)展規(guī)律而不斷優(yōu)化形成的，可以指導(dǎo)快速發(fā)展中的中國(guó)經(jīng)銷商少走彎路，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)。

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