東風日產大幅減產推動4S店零庫存

時間：2013-07-15 11:14 編輯：尹超 sbu3.com來源：亞訊車網評論：（0）

標簽：東風日產

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東風日產在中國車市黃金十年的發(fā)展可謂迅猛，在以業(yè)界最快的速度打破450萬輛的紀錄后，這家企業(yè)卻出人意料的放慢了發(fā)展的腳步，不僅主機廠大幅減產，在1?5月的銷量也同比下滑了12%。東風日產在今年年初實行的“牽引式營銷模式”成為其銷量下滑的主要原因，近日部分媒體參與了東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩參加的媒體溝通會，詳細介紹了此項政策目前的情況。

　　【亞訊車網 sbu3.com】東風日產在中國車市黃金十年的發(fā)展可謂迅猛，在以業(yè)界最快的速度打破450萬輛的紀錄后，這家企業(yè)卻出人意料的放慢了發(fā)展的腳步，不僅主機廠大幅減產，在15月的銷量也同比下滑了12%。東風日產在今年年初實行的“牽引式營銷模式”成為其銷量下滑的主要原因，近日部分媒體參與了東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩參加的媒體溝通會，詳細介紹了此項政策目前的情況。

　　再次見到楊嵩副總部長，他依舊是西裝革履、留著干練的短發(fā)和佩戴方框眼鏡，雖然標志性裝束這幾年來“一成不變”，但是在他的帶領下，東風日產的團隊卻在營銷思維上一直大膽創(chuàng)新。據楊嵩副總部長介紹：“牽引式營銷是以拉動東風日產主機廠和經銷商的真正雙贏為目的推出的新策略，打破實行多年的“以產帶銷”策略，經過半年很痛苦的調整，“以銷定產”走上軌道，因此我們現(xiàn)在只有幾天的庫存，經銷商庫存沒有增加反而是下降的，未來將推動他們的庫存基本為零。

　　東風日產“以銷定產”給經銷商松綁

　　目前汽車企業(yè)大多采用“以產定銷”戰(zhàn)略，這種傳統(tǒng)推動式營銷面臨經銷商庫存高、企業(yè)利潤減少、客戶滿意度降低等弊端。相比而言，東風日產所采用的牽引力式營銷真正以市場和消費者為導向來決定企業(yè)的發(fā)展方向，即消費者需要什么，東風日產就生產什么；市場需要多少，東風日產就生產多少。

　　說起來簡單做起來難，一家穩(wěn)居業(yè)內前五名，年產銷近百萬的大廠調整生產標準談何容易。楊嵩副總部長向網通社記者介紹：“在年初實施這個‘領先半步’的政策時，我們也經歷了不斷摸索調整完善的過程，比如遇到最大問題就是生產沒有以前那么標準化，原來高速生產現(xiàn)在變成彈性生產，年初減產幅度很大，每周定下周的生產計劃，這樣導致生產不可能絕對標準化，自然會導致成本的增加。”不過“以銷定產”的方式確實為經銷商的庫存松了綁，放棄之前傳統(tǒng)的“返利”政策后，構筑起主機廠與經銷商良性的產銷生態(tài)。

　　以市場占有率考核經銷商用三個月消化庫存

　　除以銷定產為經銷商松綁外，東風日產還改變了傳統(tǒng)的考核辦法，以地區(qū)市場占有率作為考核目標。目前國內絕大部分汽車企業(yè)都是在年初制定目標，然后給經銷商下達任務，年終時根據銷售業(yè)績給予不同的返點。在這種壓力下，經銷商往往會采用壓庫存、大幅降價等手段完成目標，大大降低了品牌價值和客戶滿意度，而東風日產此舉的目的就是榨干銷售中的“水份”。

　　在次考核辦法出臺初期，東風日產也遇到了一些“小狀況”，部分經銷商在松綁后出現(xiàn)了降低提車熱情，直接導致銷量下滑的情況出現(xiàn)。楊嵩副總部長向網通社在內的多家媒體表示：每一個變革都有許多不可預期的風險，部分經銷商會覺得這是個好機會，沒有了壓力就減少提車量，這也解釋了第一季度為什么我們的批發(fā)量少?？晌覀兙陀羞@樣的魄力，既然經銷商最害怕庫存，那么我們就用一個季度的時間來消化，經銷商們把庫存能消化干凈后，自然會回來提車。在3個月過后經銷商開始輪流每月來找我們，交替式往前滾動，所以經銷商在第一季度的庫存銳減。”經過半年的試水運行，牽引式銷售已經入正軌，楊嵩總部長對這個變革的成功充滿希望，并表示：“下半年的銷量會比上半年有明顯的提升。”

　　東風日產大幅減產

　　另外據東風日產銷售部部長張繼輝對網通社記者表示：“東風日產未來將深耕‘市場的毛血管’，針對三四線城市的百城翻番策略將繼續(xù)執(zhí)行。”而楊嵩副總部長也補充道:“三四線城市貢獻了東風日產1/3的銷量和2/3的增量，對新開業(yè)和銷售不好的經銷商會給予資金、培訓方面的幫助。”

　　與去年相比，實行“百城翻番”從原來的118個城市增加至135個城市；同時，為了更好的抓住“網絡時代”的營銷特點，2013年“百城翻番”還將對210家專營店的840名數(shù)字營銷中心人員進行專業(yè)培訓，提高他們在電話營銷、網絡營銷、基礎管理、跨部門溝通等方面業(yè)務能力。

　　楊嵩：沒有新車東風日產依靠營銷最高可提升20%銷量

　　在今年年初推出了2款全新車型，東風日產在今年下半年沒有全新車型推出，不過副總部長楊嵩對此并不擔心，據其介紹：“雖然我們下半年沒有全新產品，但是我堅信通過管理和營銷我們依然可以提升10%至20%的銷量。”強調“客戶至上”的東風日產一直為創(chuàng)造更好的顧客體驗而努力，從去年開始相繼推出了多項“越級”的營銷政策，其中包括“安全保障承諾”、“品質無憂承諾”、“出險代步車”等多項舉措，贏得了市場和消費者的廣泛認可。

　　根據相關數(shù)據顯示，目前東風日產在北京置換率目前排第三，在北京地區(qū)每買一百臺日系車中，有41.67臺來是東風日產。而楊嵩副總部長在交流現(xiàn)場也一直在強調“依靠管理和營銷是可以做到一些事情的。”在J.D.Power亞太公司6月28日發(fā)布的2013年中國汽車銷售滿意度研究(SSI)報告中，東風日產首度超越豪華車品牌奧迪，成為所有級別車型中的銷售滿意度冠軍。

　　東風日產雖然是千億規(guī)模的大企業(yè)，但是依然保持著小企業(yè)的靈活性，在危機面前總能快人一步。2009年廣州受冰雪圍困，東風日產包機解決零部件問題；2011年日本海嘯，東風日產啟動全球采購計劃；2012年釣魚島事件爆發(fā)，東風日產連續(xù)出臺政策幫助經銷商和消費者提升信心。在汽車進入微增長時代，東風日產再次領先半步，推出牽引力式營銷幫助經銷商解決庫存難題。